Бренд за $40: история Исаака Зингера и первой в мире франшизы
Исаака Зингера считают не только создателем домашних швейных машинок, но и отцом франчайзинга. Именно он придумал, как продавать свой продукт по всему миру по лицензии. А ведь мог остаться актером в передвижном театре
История Исаака Зингера — воплощение американской мечты. Выходец из бедной многодетной семьи эмигранта построил швейную империю, имея на старте всего $40. И хотя он не изобрел домашнюю швейную машинку с нуля, а доработал и облегчил ее конструкцию, но именно его имя стало всемирно известным брендом, причем не только в текстильной индустрии. Исаака Зингера называют отцом франчайзинга: считается, что он первым начал выдавать лицензии на торговлю своей продукцией другим предпринимателям, чтобы быстро масштабировать бизнес по всему миру. Но этого могло и не произойти: до 30 лет предприниматель грезил о театре и колесил по США в составе труппы бродячего театра. Как же он стал инженером-новатором, чья фамилия стала нарицательной?
Изобретатель-бродяга
Исаак Меррит Зингер родился в 1811 году в крошечном Питтстауне в пригороде Нью-Йорка. Он был восьмым ребенком в бедной семье эмигранта из Германии Адама Зингера и Рут Бенсон. На самом деле Зингером отец Исаака стал уже на американской земле — до этого он был Адамом Райзингером, но поменял свою фамилию на менее «немецкую». Семья изрядно поколесила, чтобы получить свой кусок земли на американском фронтире, пока не осела в городке под названием Грэнби в округе Осуиго. Это крошечный город на берегу озера Онтарио, в котором тогда проживали три-четыре семьи (сейчас не сильно больше — по информации официального сайта города, там проживает 6,5 тыс. человек) и куда могли забрести дикие медведи.
Когда мальчику было 10 лет, мать ушла из семьи. Дети остались на попечение отца, который через два года женился второй раз. Отношения с мачехой у Исаака не заладились, и он сбежал из дома. Будущий миллионер обосновался в соседнем Рочестере, мукомольной столице Америки. Его самоорганизованности можно позавидовать: Исаак жил со старшим братом, сам себя обеспечивал, трудился разнорабочим, при этом добровольно ходил в школу и самостоятельно изучал основы механики. В возрасте 19 лет Исаак стал подмастерьем в местном слесарном цехе. И это могло бы стать началом его карьеры, однако рано повзрослевший Зингер мечтал совсем о другом — он хотел быть актером. Поэтому, когда ему представилась такая возможность, он бросил цех и присоединился к труппе бродячего театра, которая колесила по всей стране и ставила пьесы Шекспира. Известно, что Зингер играл Ричарда III в одноименной пьесе. Во время турне он познакомился со своей первой женой Кэтрин и после свадьбы и появления детей поселился с семьей в Нью-Йорке. Тогда Зингер кем только не работал: и токарем, и резчиком по дереву, и печатником, и механиком, однако осесть ему не удалось. В 1836 году Исаак снова бросил все ради сцены — сбежал на гастроли с очередным передвижным театром и женился второй раз.
Разрываясь между страстью к бродячему актерству и необходимостью содержать детей, Зингер оказался в Иллинойсе, где тогда шло строительство канала Иллинойс-Мичиган. Чтобы хоть что-то заработать, он устроился рабочим на грандиозную стройку. Его работа считалась тяжелой и опасной — нужно было вручную бурить и вынимать камни. Чтобы облегчить и автоматизировать этот процесс, Исаак придумал и собрал машину для бурения горных пород. Зингер запатентовал свое ноу-хау и тут же продал патент за $2000. Это была огромная сумма для рабочего, который в те годы мог заработать от силы $300 в год. Гонорара хватило на то, чтобы перевезти семью из Нью-Йорка в Иллинойс и открыть свой собственный театр на колесах The Merritt Players — мечта о подмостках все еще его не отпускала. Избавиться от навязчивой идеи Исаак смог только через пять лет, когда у него было уже шестеро детей и не было ни гроша в кармане.
Инноватор-революционер
В 33 года Зингер осознал: ничто и никогда не приносило ему столько денег, сколько он заработал с продажи всего одного патента. Так что он все-таки бросил мечты о театре и переключился на инновации. Следующим изобретением стал станок для резьбы по дереву и металлу. Исаак запатентовал изобретение, собрал прототип резного станка и готовился показать его потенциальным покупателям, однако в здании цеха, где находился его агрегат, случился взрыв, который не только уничтожил образец, но и убил 63 человека.
Денег на создание нового прототипа не было, продажа патента находилась под угрозой. В отчаянии Исаак обошел всех, кто планировал быть на демонстрации, с просьбой проспонсировать сборку еще одного станка. Согласился только один — Джордж Зибер, книготорговец и издатель из Филадельфии. Зингер убедил его, что станок будет полезен в издательском бизнесе. Бизнесмен дал изобретателю $600 авансом, пообещав еще $2400 после продажи, и предоставил цех для работы, правда в Бостоне. Изобретателю пришлось поехать — других вариантов закончить дорогостоящий прототип у него не было. Поездка стала судьбоносной: мало того, что Зингер оказался в крупном промышленном городе, так еще и над цехом Зибера находилась мастерская по производству и ремонту швейных машин, которая принадлежала Орсону Фелпсу.
Стартапер без гроша
Резной станок Зингер собрал, однако ожидаемого интереса к нему никто не проявлял. От скуки он рассматривал швейные машинки Фелпса — из ста экземпляров всего несколько были в рабочем состоянии — и придумывал, как можно исправить дефекты конструкции. Сам Исаак заниматься этим не хотел, дело казалось ему недостаточно серьезным. Однако Фелпс оценил чертежи и инженерные предложения Зингера и предложил партнерство. Он убедил изобретателя и Зибера в том, что бизнес на швейных машинках потребует меньше вложений и принесет больше денег, чем резные станки, поскольку ориентирован на более широкую аудиторию. Так и произошло. Зибер вложил 40 долларов, Фелпс предоставил свою мастерскую, инструменты и рабочих, а Исаак Зингер должен был разработать продукт — компактную и быструю машинку для шитья. Через 11 дней все было готово: бывший актер добавил в конструкцию челночный механизм и накладку для регулировки натяжения нити, а также разместил катушку с нитью на регулируемой консоли.
Машинки до Зингера
Первые действующие модели швейных машин появились еще в конце XVIII века. Это были громоздкие устройства, которые шили только одним стежком, работали медленно и часто ломались. Такой агрегат не подходил для домашнего использования, его нельзя было починить на месте — только в мастерской производителя.
Другая проблема заключалась в платежеспособности покупателей. Машина стоила $125. Эта сумма — чуть меньше половины годовой зарплаты рабочего на производстве — была неподъемной для большинства домашних хозяйств. Швейные машины применялись на крупных предприятиях, да и то нечасто: ручной труд был выгоднее.
К середине XIX века самой прогрессивной швейной машиной оставалась модель Элиаса Хоу, запатентованная в 1846 году. Там уже присутствовал челночный механизм, но самим агрегатом все еще было неудобно пользоваться. Механик попытался продать свое изобретение в Массачусетсе, но в широкое производство машина так и не пошла — Хоу потерпел фиаско и уехал в Англию.
Потокового текстильного производства не существовало, и по стандартным лекалам на фабриках шилось всего 25% гражданской одежды. Готовые наряды были неудобными, и их почти не покупали. Единой размерной линейки тоже еще не было. Вместо покупки готовой одежды люди пользовались услугами портных. И обыватели, и предприниматели знали, что быстрее и лучше хорошей швеи с задачей не справится ни одно устройство. До 1850 года словосочетание «швейная машина» воспринималось со скепсисом. Пока за дело не взялся Зингер.
Предприниматель-шоумен
Исаак Зингер съездил в Нью-Йорк, подал заявку на патент и вернулся в Бостон. Из-за бюрократических проволочек патент зарегистрировали лишь через год, 12 августа 1851 года, и то только со второго раза. Однако это не помешало партнерам запустить рекламу уже в ноябре 1850-го и начать продажи. Машинка Singer рекламировалась везде, но нужна была и практическая демонстрация устройства, так что Зингер организовал рекламный тур по стране. Наконец, актерский талант и привычка жить в передвижном театре пригодились и стали приносить деньги. Изобретатель отдавался делу всей душой и устраивал настоящие шоу: декламировал стихи, флиртовал с дамами и заодно демонстрировал свое изобретение.
Машинка Singer доставлялась в упаковочном ящике, который служил подставкой. В нем была деревянная педаль, которая позволяла швее управлять машиной ногами, оставляя обе руки свободными для управления тканью (фото: Национальный музей американской истории)
Выставочные залы были обставлены респектабельно: красивые мраморные полы, дорогие ковры, резьба, бархатные портьеры, мягкие сиденья и прохладительные напитки. Все работало на то, чтобы в салоны, где продавалась швейная машина, заходили знатные дамы. По мнению Зингера, если жена министра или пастора купит его швейную машинку, то ее приобретут и все остальные. А чтобы показать, что с машинкой может справиться любая женщина, он нанимал симпатичных девушек, которые шили прямо в витрине. Это было настоящим аттракционом — возле магазина всегда толпились зрители.
Публика была впечатлена — оставалось убедить фабрикантов. Тогда изобретатель объявил конкурс на скорость и качество шитья: лучшие швейные мастерицы против его машины. Несколько промышленников согласились выдвинуть на конкурс своих самых сноровистых работниц. Зингер со своей машинкой с большим отрывом победил каждую: чтобы сшить мужскую рубашку, ему понадобилось 76 минут, тогда как его соперницы справились с задачей только через 14 часов. Машинка работала в 20 раз быстрее и выдавала от 500 до 1000 стежков в минуту. Это убедило фабрикантов, что вложения в устройство окупятся.
Рождение франшизы
Чтобы создать свою швейную машинку, Зингер скомпилировал свои изобретения с чужими и таким образом добился максимальной эффективности устройства. Так что иски по поводу нарушения прав интеллектуальной собственности не заставили себя долго ждать: первым на компанию Singer&Co подал в суд Элиас Хоу, тот самый изобретатель челночного механизма, который использовал Исаак. Этот процесс Зингер проиграл: суд постановил выплатить истцу $15 000 за использование патента и перечислять по $25 за каждую проданную машину. А к 1860 году компания Singer выпустила уже 13 тыс. швейных машин. Через 15 лет, когда Хоу скончался, ему накапало роялти на $2 млн. После этой истории, прогремевшей на весь мир, последовала целая череда исков от конструкторов, чьи разработки использовались в швейных машинках Singer. Война швейных машин закончилась через четыре года созданием Ассоциации производителей, в которую вошли четверо владельцев ключевых патентов в индустрии, включая самого Зингера. Они объединили свои патенты и передали друг другу перекрестные лицензии.
Патентная модель швейной машины Singer, датированная 1855 годом. На ней указан 1849 год — это дата получения патента не на машинку Singer, а на конструкцию Блоджетт и Лероу, которую Зингер впоследствии доработал (фото: Национальный музей американской истории)
В 1856 году Зингер сконструировал новую, более компактную модель машинки. Чтобы повысить доверие к бренду и заодно убрать с рынка подержанные модели конкурентов, компания предложила покупателям сдать старые машинки и получить скидку $50 на покупку новой — естественно, от Зингера. Еще через год Зингер автоматизировал производство по примеру заводов Кольта, что позволило значительно снизить себестоимость, а за ней и розничную цену машинки. Благодаря этому, а также возможности купить Singer в рассрочку, продажи взлетели.
Международное развитие компании началось с появлением нового партнера — адвоката Эдварда Кларка. Именно он представлял в 1855 году машинку Singer на Всемирной выставке в Париже, где она получила медаль за первое место, и начал открывать представительства компании за рубежом. При нем появляется логотип в виде красной буквы S, который становится одним из самых узнаваемых товарных знаков в мире. Уже к 1861 году продажи за границей превысили продажи в США, что во многом помогло бренду выжить в период Гражданской войны.
Швейные машинки Зингера продавались по всему миру — в Европе, Африке, Южной Америке и Азии. И не через оптовиков и спекулянтов, а через официальных, лицензированных дистрибьюторов. Предприниматели по всему миру платили Singer&Co лицензионный сбор и за это получали право продавать и ремонтировать швейные машинки, а также обучать их использованию в фирменных учебных центрах. Именно поэтому компанию Зингера называют первой франшизой — ее модель масштабирования стала прототипом франчайзинга. С тех же пор лучший друг любого франчайзера — это грамотный юрист, разбирающийся в патентном праве. К этому времени Singer&Co уже стала Singer Manufacturing Company, а сам Зингер уже отошел от дел.
Чтобы обеспечить рынки товаром, компания начала строить заводы за океаном: завод Singer появился в Шотландии, Италии, Франции, Германии, Турции и, конечно, в России. В 1902 году в Подольске открылся завод «Зингеръ», а в Санкт-Петербурге — знаменитый «Дом Зингера», штаб-квартира российского представительства Singer&Co. К 1914 году завод выпускал около 600 тыс. машин в год — почти столько же, сколько и крупнейший завод в США, — и поставлял их в Турцию, Персию, Японию, Китай и на Балканы.
После революции и национализации на бывшем заводе «Зингеръ» продолжали выпускать швейные машины, но уже под маркой сначала «Госшвеймашина», а затем «Подольск» (фото: Музей Хэгли)
Сам Зингер этого уже не увидел — он умер в Англии в 1875 году от сердечного приступа. Но и после его смерти компания Singer осталась революционной в области шитья: именно здесь еще в 1889 году начали выпускать первые электрические швейные машинки, здесь произвели первый в мире швейный станок с компьютерным управлением, а недавно создали первое приложение по шитью для мобильных устройств. Дочерние компании бренда ведут исследования в самых разных областях — от социологии до биомедицины и телекоммуникационных технологий, производят военную и космическую технику, двигатели, мебель и многое другое.
