Без границ: как «Макдоналдс» стал синонимом слова «франшиза»
Слава McDonald's вдохновляет бизнесменов по всему миру: стать Макдоналдсом в своей нише мечтают многие франчайзеры. За почти что 70-летнюю историю бренд стал синонимом слову «франшиза». В чем секрет такого успеха?
McDonald's — одна из крупнейших сетей фастфуда. По данным за 2022 год, под этим брендом было открыто 40 275 ресторанов быстрого питания в 100 странах мира, из них 95% — франчайзинговые точки. Само слово «Макдоналдс» стало именем нарицательным во многих сферах: франчайзинге, общепите, клиентском сервисе. Даже покупательную способность неофициально измеряют «индексом Биг Мака».
История ресторанов McDonald's
Первые крупные сети фастфуда появились в США, и они совершенно не были похожи на привычные нам закусочные. Это были вендинговые автоматы, продававшие кофе, пирожки и готовые блюда за пять центов. Самой известной подобной сетью стал Automat компании Horn & Hardart из Филадельфии. Однако уже к середине века облик фастфуда изменился навсегда, и причиной этому стала франшиза McDonald's.
Гамбургеры и drive-in: вдохновители и предшественники
У создателей McDonald's были прямые предшественники. Сама идея готовить на продажу закрытые бутерброды с котлетой и листом салата была запатентована 28 июля 1900 года. Это сделал американец Луи Лессинг. Существует теория, что название «гамбургер» появилось благодаря немецким эмигрантам, которые называли этим словом не сам бутерброд, а котлету из мясного фарша, популярную в городе Гамбург в начале прошлого века.
Закусочные с гамбургерами стали популярны в двадцатых годах ХХ века. Именно тогда в Америке появился прообраз McDonald's — закусочная White Castle в Канзасе, основным блюдом в которой стали бургеры по пять центов. Тогда это были небольшие бутерброды квадратной формы, которые готовились на глазах у клиента.
За счет удобства, скорости подачи и низких цен заведения White Castle Hamburger стали пользоваться спросом. Менее чем за 20 лет было открыто 300 точек в разных штатах. Еще одна инновация, которую придумали в White Castle, — формат drive-in, благодаря которому водитель получал заказ, не выходя из машины. Ноу-хау White Castle понравились предпринимателям, которые стали открывать рестораны подобного формата по всей Америке. Одними из последователей и стали основатели McDonald's — Ричард (Дик) и Морис (Мак) МакДональды.
Первые рестораны McDonald's
В 1940 году братья МакДональды эмигрировали из Новой Англии в теплую Калифорнию и открыли первую закусочную формата drive-in в Сан-Бернардино. Изначально главным блюдом было барбекю, а бургеры присутствовали в меню в качестве альтернативы. Через несколько лет братья заметили, что именно бургеры пользуются наибольшим спросом, и в 1948 году пошли на риск. Они полностью изменили меню и убрали из него большую часть блюд. Остались только гамбургеры и чизбургеры по 15 центов, картофель и несколько вариантов безалкогольных напитков.
Также владельцы внедрили систему Speedee service system: бургеры теперь готовились заранее, и их нужно было только разогреть перед подачей. Подача осуществлялась через окна самообслуживания, что позволило существенно экономить на персонале и удерживать низкую стоимость блюд. В то время когда гамбургеры и чизбургеры в других заведениях стоили по 30 центов, братья МакДональды продолжали продавать их вдвое дешевле. Все эти новшества дали возможность заработать достаточно, чтобы превратить один ресторан в небольшую сеть. С 1949 года братья начали продавать франшизу McDonald's и за несколько лет совместно с франчайзи открыли еще десять ресторанов.
Рэй Крок и клоун Рональд
В 1954 году предприниматель Рэй Крок, который продавал машины для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался успехом McDonald's. Коктейльные машины стояли в восьми ресторанах сети, и Крок решил посетить их. Он встретился с братьями и стал их агентом по франчайзингу. В апреле 1955 года Крок основал компанию McDonald's Systems, Inc. и открыл первый собственный ресторан по франшизе в штате Иллинойс.
С именем Рэя Крока связан расцвет империи McDonald's. Уже к 1961 году он полностью выкупил предприятие за 2,7 млн долл. Идея Крока заключалась в том, чтобы стандартизировать обслуживание и сделать рестораны полностью идентичными. Он открыл программу для обучения франчайзи и сотрудников, которую впоследствии назвал Hamburger University.
Практически сразу Крок внедрил и новый дизайн ресторанов — тот самый, что теперь известен всему миру, с буквой М в виде двойной арки и ярким узнаваемым интерьером. В 1963 году появился знаменитый маскот сети — клоун Рональд Макдональд. Так Рэй Крок окончательно утвердил концепцию компании — теперь Макдоналдс стал рестораном, ориентированным на семьи с детьми.
В 1968 году в меню появился культовый «Биг Мак», который стал самым продаваемым продуктом компании после картофеля фри. А в 1973 году Крок усовершенствовал формат drive-in и открыл первые рестораны с удобными окошками заказа для водителей. Все эти новшества простимулировали взрывной рост популярности франшизы «Макдоналдс», так что уже в начале 1970-х сеть перешагнула отметку в 1000 ресторанов. В 1967 году Крок открыл первый McDonald's в канадском городе Ричмонд, и с тех пор сеть начала свое триумфальное шествие по всему миру.
«Макдоналдс» в разных странах
К началу XXI века империя «Макдоналдс» насчитывала 34 тыс. торговых точек. Из них более 11 тыс. — за пределами США в более чем 115 странах мира. В 1990-е годы рост сети осуществлялся экстремально быстрыми темпами. Ходили слухи, что каждые пять часов где-то на планете открывается новый ресторан McDonald's. Для того чтобы концепция McDonald's прижилась в других странах, ее необходимо было адаптировать под специфику местной культуры каждой отдельной страны. Сеть справилась с этой задачей превосходно, не потеряв при этом ни крупицы собственной идентичности.
Япония
Первый японский McDonald's открылся в 1971 году в Токио. Бизнес шел очень медленно и казался почти убыточным, но открытие ресторана на Окинаве, где базировался американский военный контингент, вызвало фурор. Ресторан заработал 3 млн йен всего за один день и установил мировой рекорд. Бурный финансовый успех повлиял на будущее франшизы, и в 1982 году McDonald's уже был наиболее прибыльной сетью фастфуда в Японии. Во время пандемии коронавируса McDonald's не потерпел убытков. Напротив, сеть объявила о рекордных оборотах — 589 млрд йен за 2020 год.
Специфика местной кулинарии повлияла и на меню японских «Макдоналдсов». Например, там можно попробовать бургеры, где вместо булочек — спрессованный рис. В качестве мясной составляющей используются курица и свинина терияки, а также хрустящая котлета из креветок с чесночным соусом. А еще в японских ресторанах сети подают розовые бургеры с дайконом и вишневую газировку в честь сезона цветения сакуры.
Австралия
Первый ресторан в Австралии открылся в 1971 году в пригороде Сиднея. Сейчас по всей Австралии работает уже 1073 заведения сети, и ее называют крупнейшей франшизой фастфуда в стране. В 2022 году McDonald's Australia Holdings получила годовой доход порядка 1,3 млрд австралийских долларов ($0,86 млрд).
В Macca's (так местные жители называют «Макдоналдс») можно попробовать обычное меню и меню для гурманов: кукурузные оладьи, тосты с авокадо и сыром фета, а также бургер с курицей и пармезаном. Кроме того, в меню постоянно присутствует бургер Big Kahuna с ананасом, фокачча с куриной котлетой и моцареллой, а также бургеры со стейками из знаменитой австралийской говядины. Еще одна особенность франшизы в Австралии — именно здесь впервые появились McCafe, кофейни на территории ресторанов McDonald's. Рестораны, открывшие на своей площади McCafe, приносили на 15% больше дохода. В итоге нововведение распространилось по всей сети.
Франция
Первый французский «Макдоналдс» появился в 1972 году в городе Кретей неподалеку от Парижа. Сейчас во Франции уже более 1500 точек, а McDonald's в Disney Village официально считается самой прибыльной точкой сети в мире. Его оборот превышает 25 млн евро в год. Помимо стандартного меню, франшиза предлагает традиционные французские продукты. Например, миндальное печенье, круассаны, бургер «МакБагет» («Эмменталь», багет, котлеты, соус «Беарнез» и горчица) и традиционные пирожки «Галет-де-руа» по случаю Крещения. Есть и еще одна особенность: невзирая на семейную концепцию сети, во Франции в «Макдоналдсе» можно заказать пиво.
Новая Зеландия
Франшиза стартовала в Новой Зеландии в 1976 году в Порируа. На данный момент в стране открыто 170 ресторанов McDonald's, причем 36% всех заведений находится в Окленде. В меню новозеландского «Макдоналдса» входят как стандартные продукты, так и специфические блюда местной кухни. Например, кивибургер с яйцом и свеклой, слоеный пирог «Джорджи» с мясом и сыром, а также бублики с сытной начинкой для завтрака.
Китай
Первый McDonald's открылся на территории материкового Китая в 1990 году. Два года спустя в Пекине открыли второй ресторан, и на тот момент он стал крупнейшим «Макдоналдсом» в мире. В день открытия в пекинский «Макдоналдс» пришли 40 тыс. посетителей, и понадобилось около тысячи сотрудников, чтобы их обслужить.
Сейчас в Китае более 5000 ресторанов по всей стране, и с 2016 года франшиза там не продается.
Чтобы завоевать любовь жителей Поднебесной, бренд сократил количество американской символики и адаптировал меню, добавив туда традиционные жареные пирожки «Ютяо», пирожные с начинкой из сладкого картофеля и десерты с зеленым чаем и соевое молоко. Также пришлось внести изменения в рецептуру блюд с сыром. В Китае этот продукт дорого стоит, поэтому местные франчайзи используют заменитель сыра.
Израиль
Первый ресторан появился в Израиле в 1993 году в городе Рамат-Ган рядом с Тель-Авивом. На данный момент McDonald's Israel — крупнейшая из сетей гамбургерных в стране, которая занимает 60% рынка. Всего в Израиле открыто 228 ресторанов, из них 69 являются кошерными. Это означает, что они закрыты в субботу и еврейские праздники, в меню отсутствуют блюда, где молочные продукты соседствуют с мясными (чизбургеры), а на Песах в кошерных «Макдоналдсах» продают праздничную выпечку. Остальные 159 ресторанов в Израиле практически не отличаются от американских за исключением некоторых местных особенностей меню. Здесь увеличена доля овощей в блюдах, добавлено масло канолы, а также присутствует фалафель, «МакШаурма» и «МакКебаб», который подается в лепешке. Местная специфика также предполагает отсутствие в меню свинины.
Индия
Первый индийский Макдоналдс открылся в 1996 году в Мумбаи. Сейчас сеть состоит из 300 ресторанов в 52 городах и продолжает стремительно расти. По данным BBC, McDonald's в Индии обслуживает более 320 млн клиентов в год.
Индия — одна из стран с наиболее необычным меню местных «Макдоналдсов». Многие местные жители — вегетарианцы, поэтому в меню присутствует большее количество блюд без мяса, чем в других странах. Например, там можно попробовать бургеры с котлетой из сыра панир, доса масала бургеры с картофельной котлетой, «МакВегги» с овощной котлетой, боулы (рис, острые специи, сыр) и овощную пиццу McPuff. В соответствии с религиозными законами вегетарианские и мясные блюда готовятся в отдельных помещениях ресторана; повара, готовящие вегетарианские блюда, носят характерные зеленые фартуки, а повара, работающие с мясными продуктами, носят красные фартуки.
«Макдоналдс» в России
Первый «Макдоналдс» в России (тогда еще — в РСФСР) появился в 1990 году. Это был крупный ресторан в самом центре Москвы на Пушкинской площади, и его открытие собрало огромную очередь. В тот день заведение посетило 30 тыс. человек. В отличие от других зарубежных торговых точек, работавших в стране и принимавших оплату только в долларах США, в «Макдоналдсе» можно было расплатиться рублями. Для снабжения сети в Подмосковье построили завод, а в последующие годы компания перешла на закупку продуктов у российских производителей.
Долгое время российскими заведениями McDonald's управляли дочерние компании канадского отделения McDonald's Corporation — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговая программа заработала лишь в 2012 году, и первым в России франшизу приобрел владелец холдинга «Росинтер» Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко. Действуя как учредитель ООО «Развитие рост», он получил право открывать заведения McDonald's на вокзалах и в аэропортах Санкт-Петербурга и Москвы.
Партнерами McDonald's могли стать лишь предприниматели с опытом в ресторанном деле и большими личными активами. Стартовый капитал по условиям франшизы составлял 500 тыс. долл. Кроме того, франчайзи должен был заплатить паушальный взнос — 45 тыс. долл. и потом ежемесячно отчислять роялти от 8,5 до 15%. Жесткие требования к франчайзи касались не только финансов. Партнер должен был заключить договор не менее чем на 20 лет и обеспечить в своих ресторанах тщательное соблюдение всех регламентов бренда. К слову, перечень таких стандартов и инструкций занимал 375 страниц.
McDonald's не стремился привлечь как можно больше франчайзи: к 2021 году 84% заведений в России оставались под прямым управлением. Помимо ООО «Развитие рост» бренд заключил франчайзинговое соглашение лишь с двумя компаниями — ООО «СПП» и ООО «ГиД». Эти франчайзи взяли на себя развитие сети в Сибирском регионе, на Урале и в Поволжье. Всего в 2021 году в стране насчитывалось 850 точек сети, хотя рестораны уже нельзя было открывать по франшизе. По итогам последнего года работы прибыль компании составила 75,207 млрд руб.
Весной 2022 года McDonald's официально сообщил о своем уходе из России, и бизнес был продан одному из крупных российских франчайзи, владельцу ООО «ГиД», Александру Говору. По условиям сделки необходимо было сменить названия ресторанов и блюд в меню, то есть провести полный ребрендинг. Кроме того, договор предполагал сохранение рабочих мест за персоналом. По заверениям Александра Говора, на своих местах остались 62 тыс. сотрудников предприятия и еще около 100 тыс. человек, которые производят и доставляют продукцию для сети. Топ-менеджеры компании, которые стояли у истоков российского McDonald's, также сохранили свои позиции. В июне 2022 года российский «Макдоналдс» открылся под новым брендом «Вкусно — и точка».
