Возраст зрелости: с чем пришел российский франчайзинг к своему 30-летию

Freepik

РБК перезапускает раздел о франшизах и выясняет у экспертов по франчайзингу Галины Радаевой и Екатерины Сойак, какие достижения и проблемы накопила отрасль за 30 лет существования в России

Франшизы появились в России в 1993–1994 годах. Из первых франчайзинговых сетей, созданных ровно 30 лет назад, до сих пор работают сервисные центры «1С» и кафе-мороженое Baskin Robbins (с 2023 года — BRandICE). С 1995 года действует партнерская программа в аптеках «Эвалар», с 1998 года — на АЗС «Лукойл» и в ресторанах быстрого обслуживания «Ростик'с». С самого начала 2000-х годов развиваются по франчайзингу супермаркеты «Пятерочка» и фастфуд «Крошка-Картошка». Большинство широко известных сегодня франшиз стартовало позже.

За 30-летнюю историю франчайзинг изменился кардинально. В частности, в 1996 году в Гражданском кодексе появилась Глава 54 «Коммерческая концессия», которая регулирует взаимоотношения франчайзера с франчайзи. Какие еще изменения произошли на рынке франшиз? Появились ли единые правила игры и достоверная статистика? Эксперты франчайзинга — председатель совета директоров Профессионального союза участников рынка франчайзинга Галина Радаева и генеральный директор компании EMTG, организатора выставки BuyBrand Екатерина Сойак — анализируют семь достижений и проблем в этой области за прошедшие три десятилетия.

Франшиз в России больше 3 000

По данным каталога Franshiza.ru, на начало 2024 года в России насчитывалось 3445 франчайзинговых программ. Это на 6% больше, чем годом ранее. Что стимулирует рост предложений?

Екатерина Сойак: «Спрос на франшизы традиционно растет в кризисные и посткризисные периоды, когда с рынка уходят слабые игроки, а оставшиеся стремятся занять их место. Это было видно в 2008–2009 годах, это происходило в 2016 году, это же мы видим сейчас.

Для брендов запуск франшизы — наиболее быстрый способ масштабироваться, не тратя собственные деньги, а привлекая ресурсы партнеров. А для тех, кто в кризис решает воспользоваться возможностью начать новый бизнес, покупка франшизы снижает риски».

Галина Радаева: «Несмотря на то, что первые франчайзинговые проекты появились 30 лет назад, рынок франшиз начал формироваться только с момента, когда российская экономика снова начала подниматься после кризиса 1998 года. Франшизы — инструменты для развития бизнеса. Поэтому их количество увеличивается тогда, когда бизнес в стране растет, и прежде всего — в тех отраслях, где рост выше».

Екатерина Сойак: «В одно время больше всего новых франшиз появлялось в ретейле, в другое — в общепите. Во времена ковида произошел всплеск роста медицинских франшиз. Развитие цифровых технологий дало толчок появлению и масштабированию концепций, связанных с digital-сферой. Однако по-прежнему почти нет производственных франшиз».

Псевдофраншиз стало меньше

Не все бизнес-модели, которые называют себя франшизами, такими являются. Широко разрекламированные псевдофраншизы, появившиеся на рынке за последнее десятилетие, испортили репутацию франчайзинга. Однако ситуация меняется.

Екатерина Сойак: «Качество франшизы зависит от зрелости бизнес-модели компании, создающей партнерскую сеть, и от того, насколько грамотно и эффективно выстроена в ней поддержка партнеров. Франчайзинговый пакет можно переполнить нерабочими схемами и ничего не стоящими ноу-хау, но качество его от этой «толщины» не повысится. Один из важных показателей зрелости франшизы — стаж работы на рынке. Чем старше компания и чем дольше у нее существует франчайзинговая программа, тем больше у франчайзера было времени обнаружить и нивелировать слабые места в своей системе».

Галина Радаева: «В США компании переходят к созданию франшизы в среднем через семь лет с момента основания. В России на отработку бизнес-процессов, достойных тиражирования, уходит от трех до пяти лет. Важно, чтобы компания, предлагающая франшизу, демонстрировала высокие финансовые результаты. Ее собственная сеть должна показывать устойчивый рост выручки, предсказуемую окупаемость инвестиций и потенциал к расширению. Если этого нет, и франчайзер привлекает партнеров, чтобы поднять выручку там, где сам это сделать не может, такая программа успешной не будет.

В последний раз заметный всплеск псевдофраншиз произошел после кризиса 2015 года. Рост интереса к франчайзингу совпал в этот момент с расцветом инфобизнеса и появлением множества агрессивных консультантов, которые продавали программы по достижению быстрого бизнес-успеха. В качестве одного из таких чудодейственных инструментов они предлагали франчайзинг. Но этот тренд так же быстро закончился, как и начался. Большинство предпринимателей поняли, что для создания эффективной франшизы мало запустить рекламу и разработать пакет рекомендаций партнерам.

Затем коронакризис 2020 года удалил с рынка большинство нестабильных и неэффективных компаний. Сейчас вывод на рынок новых франчайзинговых программ планируется более тщательно и осторожно. Но опасность присоединиться к проекту-пустышке по-прежнему остается. И никакое лицензирование франшиз невозможно, так как в разных отраслях слишком много индивидуальных особенностей. Блокировать имитацию франчайзинга нужно другими способами — распространением подробной информации о франчайзинговых технологиях, развитием грамотного консалтинга и внедрением на рынках единых правил бизнес-партнерства».

Екатерина Сойак: «Нынешние предприниматели более ответственно относятся к запуску партнерских программ, чем 20–25 лет назад. В России тогда предпринимательская культура и этика только формировалась. Среди пришедших в бизнес людей было много таких, главной целью которых было «хапнуть и убежать». Новое поколение мыслит вдолгую. Качественных франшиз в России постепенно становится больше. Но, по моим наблюдениям, доля устойчивых и глубоко проработанных концепций, пока не выше 20% от рынка. Обычное дело, когда франчайзер занижает объем первоначальных инвестиций и дезориентирует своего будущего партнера».

Франчайзи стали грамотнее

Портрет покупателя франшизы за прошедшие десятилетия тоже претерпел изменения.

Freepik

Екатерина Сойак: «У людей, вступающих в партнерство с брендом, стало больше знаний о том, что такое франчайзинг. Их ожидания ближе к реальности. Но, как и раньше, успех приходит прежде всего к тем предпринимателям, которые хорошо знают бизнес-сферу, в которой покупают франшизу. А теряют деньги чаще те, кто воспринимает франчайзинг как гарантию доходности проекта и лично в нем не участвует.

Галина Радаева: «Неудачи у франчайзи случаются по разным причинам. Но чаще всего их подводят собственные ошибки. Кто-то нанимает директора и лично в проект не вникает. Кто-то, напротив, рвется в бой, но переоценивает свой прежний опыт и не готов работать в рамках жестких правил, которые диктует головная компания».

Партнеры проигрывают брендам в судах

За три десятилетия на рынке франчайзинга собралось солидное судебное досье. Типичные претензии брендов — неуплата партнерами роялти и отступных за отказ от продолжения совместной работы. Суды, как правило, эти требования подтверждают. Франчайзи пытаются взыскать с головных компании убытки, образовавшиеся из-за того, что они не оказали им должной поддержки или продали недоработанную бизнес-модель. И почти никому это не удается.

Среди громких конфликтов последних лет можно отметить иски к сети Domino's Pizza на 232 млн руб., которые подали бывшие региональные партнеры, чьи точки не вышли на плановые показатели. В качестве одной из причин истцы называли слишком высокие для регионов цены на продукты, которыми их снабжала головная компания. Но суды связи между бизнес-моделью франшизы и убытками не нашли, и в исках отказали. Почему франчайзи споры чаще проигрывают?

Галина Радаева: «В России нет закона о франчайзинге. Отношения между сетями и обладателями прав на использование брендов и технологий регулируются 54-й главой Гражданского кодекса «Коммерческая концессия». Для франчайзеров этого достаточно. Но интересы их партнеров законодательно не защищены. Чтобы ликвидировать этот перекос, нужно прописать права франчайзи в ГК РФ, что позволит вносить соответствующие пункты в договоры коммерческой концессии (ДКК). Кроме того, важно предусмотреть в них такую внесудебную процедуру разрешения конфликтов, как медиация. Она даст франчайзи больше шансов отстоять свои интересы».

Принят Этический кодекс

В 2023 году появился документ, впервые обобщивший правила делового оборота в отечественном франчайзинге и названный Этическим кодексом. В нем описаны единые стандарты заключении сделок, сотрудничества и разрешения конфликтов. Разработан он группой из 80 представителей сетей, франчайзи и бизнес-экспертов. Инициатором стал Всероссийский профессиональный союз участников рынка франчайзинга (ПСФ).

Галина Радаева: «Мы предлагаем правообладателям франшиз добровольно включать Этический кодекс в качестве приложения в договор коммерческой концессии или лицензионный договор. Присоединиться к его стандартам можно, направив заявление в адрес нашего профсоюза. И при возникновении споров франчайзеры и франчайзи могут обратиться в ПСФ за помощью в их разрешении. Кодекс призван также снизить количество псевдофраншиз.

Почему мы решили принять Этический кодекс, а не добиваться принятия закона о франчайзинге или поправок в ГК РФ? Дело в том, что до 40% российских сетей (прежде всего в сфере услуг) заключают с партнерами договоры лицензирования, а не ДКК, как при классическом франчайзинге. Так составлена их бизнес-модель. Так они снижают свои риски, регулируя поставку товаров, маркетинговую поддержку и обучение партнеров с помощью других дополнительных договоров.

Проведя консультации с представителями разных отраслей, мы пришли к выводу, что навязывать рынку правила работы неконструктивно и неэффективно. Более грамотно — узаконивать правила, с которыми согласен сам рынок. А если через несколько лет использование Этического кодекса станет во франчайзинге нормой, то, возможно, никакие изменения в законодательстве вообще не понадобятся».

Появились программы господдержки франчайзинга

Начать финансовое стимулирования франчайзинга позволил нацпроект «Малое и среднее предпринимательство». Первой это сделала Москва, которая в августе 2019 года ввела субсидии для франчайзи размером до 1 млн руб. В столице партнеры брендов могут за счет этих средств могут возместить часть своих затрат, связанных кредитами, лизингом, приобретением оборудования и оплатой коммунальных услуг. С помощью городского бюджета может оплатить 50% паушального взноса и полностью — роялти за три года. В дальнейшем различные меры поддержки появились в других регионах — Московской, Ленинградской, Мурманской, Ульяновской, Иркутской, Свердловской областях.

Например, в Екатеринбурге создан Уральский центр франчайзинга, который берет на себя от 200 тыс. до 600 тыс. руб. расходов на разработку компанией франчайзинговой программы. А Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства предоставляет льготный заем «Франшиза», размер которого составляет до 5 млн руб. и который можно потратить на покупку оборудования и сырья, а также на вступительный взнос в партнерскую сеть. Насколько эффективна такая поддержка?

Галина Радаева: «Полезная мера, помогающая становлению франчайзи, — компенсации затрат на оборудование, аренду помещения и коммунальные платежи. Но помощь в оплате паушального взноса — ошибка. Это облегчает вход во франчайзинговую систему слабым предпринимателям. А госфинансирование создания франшиз стимулирует появление незрелых программ. И это не просто бессмысленная трата бюджетных денег, это вредно для развития франчайзинга. Каждая компания должна сама созреть для создания партнерской сети, не нужно ее к этому подталкивать».

Нужна точная статистика

Эксперты оценивают оборот российских франчайзинговых сетей в 1,86% от ВВП. По данным Franshiza.ru, за 2023 год он вырос на 14,5% до 3,18 трлн руб. А общее количество работников, занятых в этой сфере, увеличилось на 12% до 1,38 млн человек.

Но это не точные цифры, а результаты расчетов, сделанных аналитиками. Как сообщили «РБК Франшизы» в Franshiza.ru, ее исследование опирается на данные о франшизах, зарегистрированных в одноименном каталоге, и опросы сетей, которые добровольно делятся своими показателями.

Отсутствие точных сведений не позволяет достоверно оценить экономический эффект господдержки франшиз и сдерживает появление адресованным им кредитных продуктов. Банкам не хватает информации для точного расчета рисков и резервов, связанных с кредитованием франчайзинга. Какой могла бы быть государственная система сбора статистики?

Галина Радаева: «Необходим центр сбора данных. На наш взгляд, им должен стать Роспатент, который регистрирует договоры коммерческой концессии и лицензионные договоры. Его данные показывают, сколько новых франчайзи пришло и ушло c рынка в течение года.

Вторая задача, которую важно решить, — связать данные материнских компаний и франчайзи. Это тоже можно сделать в момент регистрации договора в Роспатенте, связав ИНН правообладателя и покупателя франшизы. А затем, имея точную информацию о количестве франчайзи и их отчетность в ФНС, можно будет автоматически выгружать из учетной системы информацию о денежной выручке, которую франчайзинг генерирует в каждой отрасли и компании. Я уверена: эта статистика станет очередным доказательством того, что развитие франчайзинга выгодно государству. Благодаря этому бизнес увеличит налоговые отчисления.

И, наконец, появится возможность уточнить третий показатель — объем инвестиций, которые привлекают франшизы. Сегодня его подсчитывают крупные маркетплейсы, где компании заявляют о своих партнерских программах и указывают размеры необходимых вложений. Но качество франшиз и их реальная инвестиционная емкость при этом не учитывается. В оценку попадают в числе прочих и программы-пустышки, которые, возможно, никто даже не купит. Реальные суммы бизнес-вложений, осваиваемых франчайзи, мы получим опять-таки только тогда, когда будем ясно понимать, какие юрлица с какими ИНН реально начали работать по франшизе за анализируемый период».