Глобальные мороженщики: как Baskin Robbins построил бизнес на лакомстве
Baskin Robbins — образец для подражания в мире франчайзинга. С него брал пример сам Рэй Крок, основатель франшизы McDonald's. И именно BR стал первой франшизой в России. А причина популярности — во вкусе и простоте
Одна из крупнейших в мире сетей мороженого была основана в 1945 году в американском городке Глендейл, штат Калифорния. Основателей звали Ирвин (Ирв) Роббинс и Бертон (Берт) Баскин. На первых порах они параллельно развивали каждый свою компанию, а затем объединились под общим брендом Baskin Robbins. И уже через 15 лет сеть кафе, которая, как говорил Ирвин в одном из интервью, начиналась с простого желания зарабатывать $72 в неделю, вышла на международный уровень. Сегодня кафе Baskin Robbins открыты более чем в 50 странах мира, а библиотека вкусов насчитывает более 1,3 тыс. наименований.
Объединяющая сила любви к мороженому
Ирвин Роббинс с детства помогал отцу в семейном магазине, стоя за прилавком с мороженым. Позднее он вспоминал, что часто «заканчивал рабочий день счастливым», и хотел испытать вновь те же чувства, создав уже собственный бизнес. Ирвин отслужил в армии, демобилизовался и в конце 1945 года открыл собственное кафе Snowbird, где предлагал клиентам 21 сорт мороженого.
Берт Баскин, тоже служивший в армии во время войны, владел магазином мужской одежды в Чикаго. В 1942 году он женился на сестре Роббинса, Ширли, а после войны познакомился с Ирвином. Мужчины сдружились на почве общих интересов. Ирв убедил Берта сменить профиль бизнеса и заняться мороженым, и уже к 1948 году у них было шесть заведений — два кафе у Берта и четыре у Ирвина. Друзья решили объединить усилия и начали совместно развивать сеть, давшую начало крупнейшей мировой франшизе мороженого.
Через год после объединения сеть выросла почти в семь раз: в 1949 году она насчитывала уже 40 кафе. Тогда же партнеры купили молочный завод в Южной Калифорнии, чтобы не зависеть от поставщиков. За пять лет работы основатели поняли: для эффективного продвижения необходимо создать единый бренд под общим названием. В 1953 году партнеры переименовали все кафе, дав им название «Баскин Роббинс». Поскольку каждый хотел, чтобы его фамилия стояла первой, очередность определили броском монетки, и Берту повезло больше.
Тогда же, в 1953 году, Баскин и Роббинс стали делать первые шаги в направлении франчайзинга. Сеть стала слишком большой, чтобы управлять каждой точкой лично, и владельцы начали продавать франшизы менеджерам кафе. Идея была в том, чтобы мотивировать управляющих развивать свои точки самостоятельно и получать прибыль. К 1960-м годам франшиза «Баскин Роббинс» выросла до 400 точек по всей стране, а еще через 10 лет вышла на международный уровень.
От 31 к 1 300
По рекомендациям местного рекламного агентства партнеры разработали логотип и концепцию. Теперь у них был уже 31 сорт мороженого — по одному вкусу на каждый день месяца, поэтому в торговую марку и брендинг включили число 31. Ирвин Роббинс был уверен: люди должны иметь возможность бесплатно попробовать любой из многочисленных вкусов мороженого, чтобы выбрать то, что им действительно по душе. Так появились культовые розовые ложки для дегустации — одна из главных фирменных особенностей сети. Некоторое время розовая ложка даже являлась маскотом бренда — это был персонаж по имени Ложка Пинки.
Ирвин и Берт сразу определились с тем, как будут взаимодействовать со своей аудиторией. Владельцам было важно, чтобы клиенты чувствовали заботу. Поэтому компания стала ориентироваться на отзывы гостей и объявлять вкус месяца. Эта схема дала понять клиентам, что их отзывы ценятся, и помогла «Баскин Роббинс» привлечь внимание. Ни одна другая компания по производству мороженого никогда прежде не создавала ничего подобного.
Неизменный фаворит среди вкусов в большинстве стран мира — сорт Pralines 'n Cream, ореховое пралине со сливками. В отличие от многих других вкусов, конкретно этот был впервые создан Ирвом Роббинсом и его женой Ирмой на домашней кухне
Ирвин и Берт не останавливались на достигнутом, и, конечно же, 31 вкуса им оказалось недостаточно. Владельцы стали внедрять сезонные новинки уже с середины 1950-х, а также постепенно приучили клиентов к тому, что на любой серьезный новостной повод компания реагирует торжественной презентацией нового сладкого десерта. Чтобы привлечь дополнительное внимание к ассортименту, владельцы давали новым сортам забавные запоминающиеся названия. Например, мороженое ChaChaCha — вишневая шоколадная крошка, Plum Nuts — сливы, ваниль и грецкие орехи, и Tanganilla — мандарин и ваниль.
Один из самых странных вкусов мороженого в мире — мороженое «Баскин Роббинс» со вкусом кетчупа. Это изобретение не получило широкой популярности, и его сняли с продажи. Другие странные сорта — с чесноком, с халапеньо, с тыквой и даже с маринованными огурцами, предназначенный для будущих мам
В 1964 году, на пике популярности группы «Битлз», репортер The Washington Post неожиданно обратился к Ирву Роббинсу с вопросом, какой вкус мороженого компания собирается выпустить в честь турне «битлов» по США. У Роббинса не было запланировано презентации нового сорта, но он не растерялся и выпалил: «Конечно, Beatle Nut». После этого за пять дней компания действительно выпустила и презентовала новинку.
Высадка первого человека на Луну в 1969 году тоже послужила поводом для премьеры нового вкуса. Уже через неделю после этой новости во всех кафе сети появился вкус «Лунный чизкейк»: это было мороженое зеленого цвета со вкусом чизкейка и вкраплениями крекеров. Владельцы сообщили, что ориентировались на популярную в Америке присказку о Луне, которая сделана из зеленого сыра. Клиенты оценили по достоинству не только шутку, но и сам новый вкус. Это сделало компанию еще более популярной. Роббинс даже сменил номерной знак своей машины на 31 BR.
«Баскин Роббинс» — действующий рекордсмен Книги рекордов Гиннесса по самому большому брикету мороженого. Он был сделан 13 сентября 2005 года в честь 60-летия бренда. Этот огромный кусок ванильного мороженого весил 8865 фунтов, то есть около 4430 кг
Новые владельцы, старая стратегия
В 1967 году компанию «Баскин Роббинс» выкупил транснациональный гигант The United Fruit Company. Сделка обошлась в $12 млн, и на тот момент в сети было порядка 500 кафе. Новые владельцы франшизы приняли решение оставить у руля старых руководителей в качестве управляющих и начать экспансию на мировом рынке. К сожалению, Берт Баскин не увидел расцвета славы компании: он умер через полгода после продажи «Баскин Роббинс». Ирвин в одиночку продолжал работу над их детищем до самого выхода на пенсию в 1978 году.
За несколько десятков лет у компании неоднократно менялись владельцы (сейчас она принадлежит Dunkin' Brands), но концепция развития оставалась прежней, новые вкусы продолжали появляться, и все больше кафе открывалось по всему миру. По данным Los Angeles Times, только в 1973 году новые кафе «Баскин Роббинс» открылись в 600 городах мира. Разумеется, во многих странах рынок требовал адаптации вкусов и методов продвижения к предпочтениям местных жителей.
Baskin Robbins в разных странах
Япония
Первые кафе начали появляться в Японии с 1973 года. Япония долгое время была на втором месте после США по количеству заведений Baskin Robbins — сейчас в сети более 1100 точек, — пока в 2022 году ее не обошла Южная Корея. В отличие от европейских стран, японская сеть называется не «Баскин Роббинс», а «31 вкус». Оригинальное название присутствует только на логотипе кафе.
Вкусы, которые были созданы брендом специально для Японии:
- «Зеленая матча»
- «Мускусная дыня»
- «Белый шоколад с мятным кремовым ликером и взрывными карамельками»
Еще одна уникальная особенность японских «Баскин Роббинс» — здесь подают выпечку с мороженым, что совершенно непредставимо в классических европейских кафе этого бренда. В меню есть даже десертная пицца с фирменным мороженым.
Индия
Baskin Robbins пришел в Индию в 1993 году, и сейчас в индийской сети более 850 точек в 230 городах. Однако подобный успех дался бренду не так просто. Изначально спрос на мороженое в Индии был довольно низким. Кроме того, в стране существовало представление о том, что «Баскин Роббинс» — дорогой бренд премиального класса. Чтобы решить эту проблему, компания развернула мощную рекламу, а параллельно создала эксклюзивные условия для индийских франчайзи: уменьшенная площадь кафе, специальные финансовые стимулы и мониторинг локаций с возможностью переместить точку в случае ее неэффективности.
Китай
В Китае первые заведения открылись также в 1993 году, но из-за местных особенностей регулирования франчайзинга бренду не удалось добиться такого успеха, как в других странах. Сейчас франшизная сеть «Баскин Роббинс» состоит из 40 точек в Пекине и окрестностях. Как и в Японии, здесь подают выпечку, но она по большей части ограничивается блинчиками с мороженым.
Южная Корея
Бренд Baskin Robbins появился в Корее в 1985 году и сразу же начал приобретать колоссальную популярность за счет любви корейцев к мороженому. На данный момент в сети 1720 точек. Это означает, что на 10 млн человек приходится 3,3 магазина. Это больше чем в 4 раза превышает соотношение в США. В Корее так сильно любят Baskin Robbins, что в 2012 году компания Lego выпустила конструктор «Баскин Роббинс» специально для корейских детей — миниатюрное кафе, где лего-человечки продают мороженое.
Специально для Кореи BR создал вкус «Ззон Тток», вдохновленный корейскими кулинарными традициями. В его состав входят черный кунжут и инчжольми (рисовый пирог со сладкими жареными бобами) — популярные ингредиенты корейских десертов, а также пралине, посыпанное орехами пекан.
«Баскин Роббинс» в России
Первое корпоративное кафе «Баскин Роббинс» в России открылось в Москве в 1988 году на территории гостиницы «Россия». На момент открытия мороженое продавалось только в больших емкостях и исключительно за валюту. Однако потом сеть адаптировалась к местным условиям и стала активно развиваться на территории страны. В 1994 году на столичном проспекте Мира появилась ее первая точка, открытая уже по франшизе, — так «Баскин Роббинс» стала пионером российского франчайзинга, опередив даже культовый «Макдональдс». В 1990-е годы франшиза «Баскин Роббинс» давала рекламу на ТВ в прайм-тайм и была спонсором многих российских телепередач.
В 1990 году сеть создала новый вкус мороженого Gorba Chocolate в честь Михаила Горбачева после одного из его визитов в Калифорнию. На тот момент в СССР уже два года действовало первое франчайзинговое кафе «Баскин Роббинс»
В 1996 году в Москве открылась фабрика мороженого под брендом «Баскин Роббинс», и туда даже водили экскурсии. К началу 2022 года на территории страны было 335 кафе в 122 городах. В 2022 году компания официально ушла из России, и эстафету перехватили отечественные франчайзи. Сейчас российский вариант «Баскин Роббинс» называется BRandice, и он продолжает развиваться уже по собственной франчайзинговой программе. В апреле 2023 года в Москве появилось первое кафе сети после ребрендинга. На открытии владельцы презентовали новый сорт мороженого — сливочный лимонад, а также пообещали в ближайшее время подготовить еще 50 вкусов.
