Капучино, латте и «Моби Дик»: с чего начиналась франшиза Starbucks
Starbucks — самая крупная франшизная сеть кофеен в мире. Именно она дала толчок к появлению множества кофеен формата «to go», а в 2020 году обошла по выручке McDonald's. Началось же всё с маленького магазина, основанного тремя учителями
Starbucks прошел путь от маленького магазина в Сиэтле до гиганта мировой кофейной индустрии. По данным за 2022 год, под этим брендом действовали 34 317 точек в 84 странах, и 75% из них принадлежали франчайзи. В 2020 году компания обошла по годовой выручке McDonald's, заработав $26,5 млрд. Starbucks привлекает клиентов не только качеством и ассортиментом напитков. Этот бренд первым в мире превратил кофейню в комфортное пространство для отдыха и неформальных встреч.
Компания во многом определила облик современной кофейной индустрии: тщательный отбор зерна, внимание к обжарке и помолу, многообразие способов приготовления кофе — все это вошло в обиход именно благодаря Starbucks, равно как и мода на coffee to go. Франчайзинговый бум в этой сфере тоже можно считать заслугой знаменитого бренда: видя грандиозный успех Starbucks, многие предприниматели захотели добиться подобных результатов. В 2023 году, согласно данным IMARC Group, объем мирового рынка кофейных франшиз составил $104,5 млрд, и в ближайшие десять лет это показатель ежегодно будет увеличиваться на 7,3%.
Starbucks: начало пути
Основатели Starbucks
В 1971 году трое друзей-гуманитариев, окончивших университет в Сан-Франциско, — Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер — объединили средства и открыли небольшой магазин по продаже обжаренного кофейного зерна. Начинание обошлось им в $9 тыс., из которых $5 тыс. пришлось взять взаймы. Друзья любили не только кофе, но и литературу, поэтому решили назвать магазин в честь героя романа Генри Мелвилла «Моби Дик» капитана Старбека — известного ценителя этого напитка. Морская тематика отразилась и на логотипе компании: маскотом Starbucks стала сирена, мифическая полуженщина-полурыба, заманивающая моряков своими песнями.
При создании магазина Болдуин, Сигл и Боукер ориентировались на бизнес Альфреда Пита, который первым начал завозить в США арабику и основал популярную сеть Peet's coffee. Он стал главным поставщиком и наставником владельцев Starbucks. С его помощью магазин за год работы вышел на оборот в $46 тыс. К 1981 году Starbucks уже принадлежали пять розничных магазинов, цех по обжарке кофе и маленькая фирма-поставщик зерна для баров и кафе. В том же году основатели бренда выкупили сеть Peet's Coffee. Чтобы надежно закрепиться на рынке, они перенесли головной магазин на самый популярный рынок в Сиэтле — Пайк-плейс-маркет, а также запустили продажу капельных кофеварок и собственной линейки кофейной посуды. На развитие бизнеса пришлось взять в кредит $95 тыс., но этот рискованный шаг вскоре полностью себя оправдал.
Рождение легенды
Первый логотип Starbucks
В 1983 году директором по маркетингу в Starbucks стал Говард Шульц, прежде руководивший филиалом фирмы, которая поставляла в магазин кофеварки. Он предложил владельцам Starbucks принципиально иной формат развития — франшизную сеть уличных кофеен. Такая идея появилась у Шульца после посещения Италии, где кофейни пользовались огромным спросом в каждом городе. Однако в Starbucks не оценили новшество, и Говард Шульц решил создать собственный бренд — Il Giornale. Сеть кофеен под этой вывеской быстро стала популярной в Сиэтле: кроме известного американцам эспрессо, в Il Giornale можно было попробовать напитки, рецепты которых Шульц привез из Италии — капучино, латте, мокко и макиато.
Уже через два года Говард Шульц выкупил все активы Starbucks за $4 млн и объединил Il Giornale и Starbucks в Starbucks Corporation. За следующие четыре года он открыл 100 кофеен в Сан-Франциско и Сиэтле, запустил первую в США службу доставки кофе по почте и самовывозом и ввел в моду формат «кофе с собой». Чтобы покупателям было удобнее пить кофе на ходу, Шульц разработал специальные бумажные стаканчики с крышкой, имеющей углубление для верхней губы.
Меню Il Giornale
К началу 1990-х годов доход Starbucks составил $75 млн, а стоимость бизнеса оценивалась в $270 млн. На территории США к тому времени действовало около 300 франшизных точек, и компания начала готовиться к экспансии за рубеж. В 1996 году франшиза Starbucks появилась в Японии, в 2002 году — в Великобритании, в 2004 году — в Мексике. Первая франшизная кофейня в России была открыта в 2007 году в ТЦ «Мега-Химки» в Москве.
Принципы и особенности Starbucks
Главный принцип Starbucks — это забота о комфорте посетителей. Кофейни открываются в просторных и светлых помещениях, входная группа обычно ориентирована на восток или на юг. Интерьер каждой кофейни уникален: при создании дизайн-проекта в Starbucks ориентируются на культурные особенности региона, а также на стиль конкретного здания, в котором расположено заведение. Уютную атмосферу дополняет негромкая музыка, причем в один момент времени в кофейнях по всему миру играет одна и та же композиция.
В меню Starbucks преобладают кофе и кофейные коктейли, причем их стоимость значительно выше, нежели в других сетевых кофейнях. Своим основным конкурентом Говард Шульц всегда считал Mcdonald's, и, чтобы отстроиться от мирового гиганта фаст-фуда, он принял неочевидное решение — увеличить стоимость кофе в пять-шесть раз. Таким ценообразованием Starbucks показывал покупателю, что его кофе ценнее и качественнее. Человек покупал не столько напиток, сколько эмоцию и атмосферу. Как подчеркнул Шульц в одном из интервью, «главное для нас — наполнять души, а не желудки». Еще одно ноу-хау Starbucks, рассчитанное на создание доверительной обстановки в кофейнях, — это персонализация обслуживания. Бариста обращается к клиенту по имени, подписывает именем клиента стаканчик с напитком, — все это призвано показать неравнодушное отношение к каждому посетителю.
Starbucks в разных странах
Из 34 тыс. заведений Starbucks, открытых по всему миру, головной компании принадлежат только 25%. В 1990-е годы и в начале 2000-х в Америке и Европе случился кофейный бум, что позволило бренду открывать по пять франшизных кофеен в день. На международном рынке бренд строго придерживался стандартов качества, заложенных Шульцем, и при этом гибко адаптировал бизнес с учетом местных традиций.
Япония
Кофейный коктейль с сакурой
Первый японский Starbucks открылся в Токио в 1996 году. Выход на азиатский рынок во многом был экспериментом. Говард Шульц говорил, что если компании удастся завоевать сердца сдержанных японских потребителей, Starbucks сможет завоевать и весь мир. Японцам пришелся по вкусу не только кофе, но и концепция кофейни как места для неформальных встреч. Обычно в кофейнях Японии можно курить, и именно то, что в Starbucks курение запрещено, стало ключом к сердцу молодой аудитории.
Starbucks специально открывал кофейни в зданиях, являющихся культурным наследием: это привлекало как туристов, так и местных жителей. Данью уважения к японским традициям стали и особые позиции в меню, например напитки с сакурой, которые подаются в честь Ханами — национального праздника цветения сакуры. Сейчас Starbucks — самая популярная кофейня в Японии. По данным за 2023 год, в стране работают 1,8 тыс. франшизных точек.
Франция
Первый французский Starbucks был открыт в здании Парижской оперы в 2004 году, и сейчас в стране действуют 238 заведений. В 2019 году оборот французского подразделения Starbucks составил 90 млн евро. Одна из самых известных и прибыльных кофеен бренда находится в Дисней-Вилледж в парижском Диснейленде.
Во французских заведениях Starbucks, помимо обычных для этой сети напитков, можно купить латте с карамелизированной овсянкой, олеато — кофе с оливковым маслом, — а также местную выпечку.
Россия
Россия стала для Starbucks 43-й страной присутствия. Мастер-франшизу приобрела кувейтская Alshaya Group, которая руководила российскими франшизами еще нескольких мировых брендов. К 2022 году в РФ работали 130 франшизных кофеен с общей годовой выручкой 5,2 млрд руб., в том числе заведения премиального формата Starbucks Reserve Bar, где продавался кофе с небольших семейных плантаций, приготовленный необычными способами.
Весной 2022 года бренд официально объявил о своем уходе с российского рынка и продаже активов. Новыми владельцами сети кофеен стали ресторатор Антон Пинский, шоумен Тимур Юнусов (Тимати) и компания «Синдика». После ребрендинга сеть получила название Stars Coffee. Новый логотип в целом повторяет стиль предшественника, но с добавлением национального колорита: вместо сирены в круге изображена девушка в кокошнике. В 2023 году управляющая компания Stars Coffee запустила продажу франшизы по всей России. Чтобы открыть кофейню этого бренда, потребуются инвестиции от 10 млн руб.
