От ночлежки до самого известного отеля: история успеха франшизы Hilton
Hilton — легенда отельного бизнеса, компания, заложившая основы гостиничного сервиса. Франшиза Hilton действует по всему миру и приносит прибыль в миллиарды долларов. А начиналось все с ночлежки для угольщиков в Техасе
За свою столетнюю историю бренд Hilton прошел путь от ночлежки для угольщиков в Техасе до самого известного мирового бренда в гостиничном бизнесе. Сегодня в 120 странах работают более 6,5 тыс. отелей, 95% из них — франшизные. Каждый пятый гостиничный номер в мире принадлежит Hilton.
Чистая прибыль Hilton Worldwide Holdings за 2023 год составила $1,141 млрд.
Почти все современные решения в гостиничной сфере в разное время изобрел и внедрил основатель бренда Конрад Хилтон. Он разработал концепцию отелей для разных категорий путешественников, ввел круглосуточное обслуживание и дистанционное бронирование номеров, начал строить отели недалеко от аэропортов. И именно Хилтон придумал, как стандартизировать бизнес-модель гостиницы и масштабировать ее по франчайзингу.
Ночлежка вместо банка
Семья Хилтонов, владевшая универмагом и долей в угольной компании в Сан-Антонио (Нью-Мексико) потеряла все свои сбережения в кризис 1907 года. Единственное, что у них осталось, — особняк в районе вокзала, и Хилтоны решили сдавать несколько комнат в посуточную аренду. Двадцатилетнему Конраду Хилтону поручили искать клиентов на вокзале среди угольщиков, которые ехали с шахт.
Семейная гостиница помогла Хилтонам встать на ноги. Конрад Хилтон получил инженерное и финансовое образование и начал работать в законодательном собрании штата. Впрочем, политика юношу не увлекла, так что в 1917 году, когда США вступили в Первую мировую войну, Хилтон отправился добровольцем на фронт. Вернувшись в 1919-м, он попытался реализовать давнюю мечту и открыть банк, но бизнес прогорел. Из вложенных денег Конраду удалось вернуть только $5 тыс.
Однажды, остановившись на ночь в придорожной гостинице Mobley в Техасе, он увидел, как в вестибюле толпа рабочих дерется за право снять комнату. Техасский нефтяной бум привлек тысячи людей со всей страны, и местные отели едва справлялись с неожиданным скачком спроса. Это натолкнуло Хилтона на мысль выкупить Mobley. Он добавил к своим $5 тыс. еще $35 тыс., взятые у родственников и в банке, и выкупил ночлежку для нефтяников за $40 тыс. (около $600 тыс. в пересчете на современные деньги).
«МиниМакс», приносящий миллионы
Первым делом Конрад Хилтон увеличил количество спальных мест, поднял стоимость ночлега до $2 и поставил в холле витрины с прессой и полезными мелочами. Он вырабатывал принцип «МиниМакс» — минимальная плата за максимальный сервис: комнаты должны быть чистыми и уютными, а персонал — приветливым. В то время в небольшом техасском отеле такой подход был в новинку.
К 1922 году у Конрада было уже три гостиницы в Техасе с прибылью $6 тыс. (около $80 тыс. на современные деньги) в месяц. Он выкупил их у конкурентов и отремонтировал, но это были маленькие провинциальные отели, а ему хотелось большего. Тогда Хилтон арендовал землю в центре Далласа на 99 лет за $31 тыс. в год и вложил $1,6 млн в постройку первого собственного отеля Dallas Hilton.
Это был грандиозный для своего времени проект: 14-этажное здание на 325 номеров, оснащенных кондиционерами и проточной водой. За ночь с постояльцев брали от $1,5 до $3 — незначительную плату, доступную простым американцам. Так закладывались основы маркетинговой политики бренда: «Наш клиент — обычный человек, который хочет останавливаться в хороших условиях».
К началу Великой депрессии, когда в США закрылось 80% гостиниц, Конрад Хилтон владел десятью отелями. Пытаясь спасти бизнес и выплатить деньги работникам, он пошел ва-банк: взял у семьи Муди кредит в $300 тыс. под залог всех своих активов и в итоге… лишился прав на гостиничную сеть. Хилтону повезло, что новые хозяева, у которых были и свои отели, решили нанять его в качестве управляющего с окладом $18 тыс. в год. Когда дела пошли в гору, Хилтон выкупил свои отели и вернулся к планам построить крупнейший гостиничный бренд.
Он понимал, что на недорогих и придорожных гостиницах миллионов не заработать. Поэтому после окончания кризиса начал выкупать у конкурентов пришедшие в упадок отели первого класса. Так, в Нью-Йорке он приобрел знаменитый отель Plaza с видом на Центральный парк, в Чикаго — Palmer House и еще несколько известных гостиниц. Постепенно Конрад Хилтон стал владельцем крупнейшей гостиничной сети США.
Конрада Хилтона завораживали две вещи: фешенебельные гостиницы с историей и технический прогресс. В 1946 году Хилтон купил отель династии Асторов (тех самых, с которыми связана история Титаника) Waldorf-Astoria, а позже и заведения своего главного конкурента — Statler Hotels. Слоган «МиниМакс» превратился в «По всей стране».
В том же году бренд Hilton начал международную экспансию: открылся первый отель в Пуэрто-Рико, Carribe Hilton, бармен которого изобрел коктейль «Пина-Колада». Он на долгие годы стал одним из фирменных напитков заведений Hilton.
Опережая время
Вместе с ростом сети формировались и новые стандарты работы, единые для всех отелей бренда. Чтобы клиент сразу мог узнать уровень сервиса, Конрад Хилтон придумал обозначать классы отелей звездочками, позаимствовав такую маркировку у производителей коньяка. Превыше всего Хилтон ставил качество обслуживания, заранее закупая все, что гипотетически может понадобиться клиенту при размещении. В отелях определенного класса по всей стране набор услуг был одинаков и большинство дополнительных услуг были бесплатными.
В отелях Хилтона было множество новаций, которые в 1950-х производили фурор, а спустя десятилетия становились отраслевыми стандартами. К примеру, круглосуточное обслуживание постояльцев, а еще — телефон, телевизор и мини-бар в номерах повышенной комфортности. В Hilton раньше всех в гостиничном бизнесе внедрили бронирование по телефону, а потом и по интернету, а также систему лояльности HiltonHonnors, которая действует до сих пор. В 1996 году Hilton первым среди отельных брендов запустил сайт, а с приходом мобильных технологий — приложение.
Концепция отдельных брендов для разных категорий путешественников в рамках одной компании также принадлежит Конраду Хилтону. Сегодня существуют 23 бренда, самые известные — Hilton Garden Inn, рассчитанный на бизнес-путешественников, Hampton — отель среднего класса и Tru — отель эконом-сегмента для молодых людей.
Первая отельная франшиза
В 1950-х годах отели Hilton открываются в Лондоне, Риме, Мадриде и Каире. Кроме того, компания начинает строительство отельных комплексов у аэропортов и первой в мире занимает эту нишу. Стандартизация услуг помогла Hilton завоевать международный рынок и создать успешную франшизу. В 1960-х, когда в сети было 40 отелей в США и 40 — за пределами страны, Конрад Хилтон выделил зарубежные активы в отдельную компанию Hilton International Group. Также он учредил Hilton Hotels Corporation — подразделение по развитию франчайзинга, руководителем которого стал его сын Баррон Хилтон. Первая франшиза была продана в 1965 году.
Компания строила отели на свои деньги в популярных туристических местах, а потом продавала их по франшизе. Франшизный бум пришелся на 1990-е годы, когда из 200 отелей сети 125 работали по франшизе.
Конрад Хилтон отошел от управления брендом в возрасте 78 лет и до самой смерти в 1979-м занимался благотворительностью и другими социальными проектами. Личный бренд Хилтона и отлаженная система управления гостиницами продолжают привлекать партнеров по всему миру, несмотря на довольно жесткие условия для франчайзи: минимальный срок договора — 22 года и инвестиции от $12,5 млн.
Согласно годовому отчету компании, в 2020 году доход от франшиз составлял 52% активов компании: $4,3 млрд в год. У франшизы самый низкий процент закрытий в нише — всего 1,6%, хотя в среднем неудачи терпят 15,6% отельных франчайзеров. К 2023 году сеть отелей Hilton присутствовала в 119 странах. По франшизе работали 6316 отелей из 6610.
Сейчас все акции компании принадлежат инвестиционной компании BlackStone Group. С 2007 года должность президента и главного управляющего занимает Кристофер Несетта.
Hilton в разных странах
Испания
В 1953 году в Мадриде открылся первый отель сети в Европе — Hilton Castellana. Он стал и первым отелем, который заработал в Испании после гражданской войны. На открытии присутствовали Элизабет Тейлор и легендарный испанский тореадор Луис Мигель Домингин. Сегодня в Испании 23 отеля сети, большая часть из которых находится на побережье.
Великобритания
В Великобритании самое большое количество отелей после США — 177. Первый отель Hilton Park-Lane открылся в 1963 году в самом центре Лондона. Стоимость нового 28-этажного отеля оценивалась в 7 млн фунтов. В Британии, как и во всех европейских столицах, есть гостиницы люксового бренда Waldorf-Astoria — отреставрированные отели с историей. В Лондоне это здание 1908 года постройки на 298 номеров.
Россия
Выйти на российский рынок компания была готова в 1990-е, но строительство отеля на 312 номеров в районе Никитского бульвара за ₽60 млн не состоялось. В России сеть появилась только в 2008 году. Первый 28-этажный отель Hilton Leningragskaya открылся в Москве в одной из сталинских высоток. После открытия компания объявила о планах запустить в России еще 70 гостиниц. К 2022 году отели Hilton работали во всех крупных городах России.
Однако в марте 2022 года компания объявила о приостановке девелоперской деятельности в РФ, так и не достроив четырехзвездочный отель на 300 номеров в Санкт-Петербурге, в районе Лахта-Центра (проект перешел к российской ZONT Hotel Group), а также отель «Дом Форша» на набережной Фонтанки. Тогда же Hilton закрыл свое представительство в Москве. При этом большинство отелей бренда, открытых до 2022 года, продолжили работать под прежними вывесками и сохранили доступ к международной программе лояльности HiltonHonnors. На главном сайте Hilton.com до сих пор можно забронировать номера в отелях Hilton в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и ряде других городов.
Читайте истории других легендарных франшиз: McDonald's, Starbucks, Baskin Robbins. А о самых громких провалах на рынке франчайзинга мы рассказали в этой статье.
