Бренды на века: читаем про «Детский мир» и успех крупных мировых компаний

Обновлено 02 июля, 13:37
Rawpixel.com / Shutterstock
Rawpixel.com / Shutterstock

В чем секрет долгосрочного успеха крупных компаний и франчайзинговых сетей? Авторы книг о бренде «Детский мир» и глобальных бизнес-гигантах считают, что причины — в дерзких целях и понятной идее. Что это значит? Читаем

«Детский мир: перезагрузка. Реальная история компании, без которой у нас было бы другое детство» лаборатории «Однажды»

«МИФ» (Mann-ivanov-ferber.ru)
«МИФ» (Mann-ivanov-ferber.ru)

Книга «Детский мир: перезагрузка», вышедшая в 2023 году, рассказывает о становлении известного бренда, о его взлетах и падениях на протяжении более чем 70 лет. Это увлекательное бизнес-путешествие в историю «Детского мира» — первого торгового объединения советской эпохи, которое стало монополистом розничной торговли детскими товарами. В написании книги приняли участие знаменитые поэты, журналисты и писатели Дина Рубина, Дмитрий Воденников, Анна Козлова, Дмитрий Соколов-Митрич и Мариам Петросян. Они привнесли в повествование личные истории, отчего она получилась разнообразной, интересной и полезной с точки зрения бизнеса.

История «Детского мира» началась более полувека назад: в 1947 году первый магазин бренда открылся в Москве на Мясницкой улице, а в 1957-м на Лубянке появился «Центральный детский мир», который считался крупнейшим универмагом с детскими товарами в Европе. Уже в первый год товарооборот магазина превысил ₽90 млн — огромный объем по тем меркам. С тех пор «Детский мир» стал лидером в индустрии детских товаров в стране и разросся в сеть из более чем 1,1 тыс. магазинов в России, Беларуси и Казахстане. Книга «Детский мир: перезагрузка» рассказывает о советской эпохе бренда и непростых 1990-х, когда «Детский мир» на время перестал быть сетью и стал одним-единственным магазином. По воспоминаниям, в те времена прилавки были пусты и, чтобы в магазине продавались хоть какие-то товары, приходилось использовать бартер. «Например, «Детский мир» отправлял отечественные наборы для творчества в Польшу, где менял их на платки из искусственного шелка. Оттуда платки переправляли в Монголию, получая в обмен на них меховые детские шубы и перчатки. И вот они уже попадали на прилавки московского магазина», — рассказывают авторы книги.

Но уже в начале 2000-х компания встала на ноги и начала развивать собственную сеть магазинов, увеличивая присутствие на региональном рынке. Вместе с этим «Детский мир» зарегистрировал свое название как товарный знак. Это значило, что почти 150 магазинов с таким же наименованием должны были изменить имя или платить роялти. Сегодня «Детский мир» — крупнейшая сеть магазинов детских товаров в мире, которая является правообладателем более 140 товарных знаков. Официально компания франшизу не продает.

Книга «Детский мир: перезагрузка» — не только бизнес-биография, но и увлекательный рассказ об истории российского ретейла и о бренде, который воспитал не одно поколение детей. В книге переплетаются сюжеты из жизни компании с историями игрушек, популярных в разные периоды существования магазина. Помимо этого, рассказ сопровождается полезными бизнес-советами, как построить эффективную и прибыльную торговую сеть, не изменяя своим принципам и ценностям даже в условиях кризиса.

«Компания в принципе никогда не имела собственных помещений и не стремилась владеть недвижимостью. Сеть несколько раз меняла флагманский магазин и всегда оставляла за собой возможность отказаться от любого торгового объекта. В этом, пожалуй, и была особая сила «Детского мира». В понимании того, что ретейл — это не стены и торговое оборудование и даже не расположение, а нечто нематериальное: то, что можно назвать словом «культура».

«Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением» Джима Коллинза и Джерри Порраса

«МИФ» (Mann-ivanov-ferber.ru)
«МИФ» (Mann-ivanov-ferber.ru)

Книга «Построенные навечно» была опубликована в 1994 году и, по версии Forbes, входит в двадцатку самых влиятельных бизнес-книг нашей эпохи. В ней Джим Коллинз и Джерри Поррас, эксперты в области управления бизнесом и устойчивого роста компаний, изучают глубинные причины долгосрочного успеха крупнейших корпораций, среди которых Walmart, Walt Disney, American Express, Boeing, Ford, General Electric, Hewlett-Packard, IBM, Johnson&Johnson, Marriott, Merck, Motorola, Philip Morris, Procter&Gamble, Sony. В рамках шестилетнего исследования авторы проанализировали методики их работы, устройство корпоративной культуры, личности директоров, сравнивали бизнес-гигантов с конкурентами и попытались ответить на вопрос: «Что делает по-настоящему выдающиеся компании отличными от других?».

Коллинз и Поррас пришли к выводу, что по-настоящему успешными в долгосрочной перспективе будут не те компании, которые гонятся за сверхприбылью, а те, что привносят в этот мир нечто действительно нужное. Так, фармацевтическая компания Merck считает, что медицина существует для пациентов, принцип Johnson&Johnson заключается в заботе о здоровье, а главная задача Walt Disney — приносить радость детям и взрослым. Успешные компании не готовы отказаться от своей идеи даже перед лицом трудностей.

Крупнейшие корпорации ставят перед собой дерзкие цели и побеждают, считают авторы книги. Здесь они описывают прием BIHAG (Big Hairy Audacious Goals), который подразумевает реалистичные, хоть и сверхамбициозные цели. К примеру, BIHAG компании Ford — сделать автомобиль доступным для любого потребителя, компании Boeing — построить реактивный пассажирский самолет. При достижении целей успешные компании не останавливаются, а планируют что-то еще более амбициозное.

Другой важный момент: крупнейшие корпорации выращивают и воспитывают своих сотрудников, из которых потом получаются прекрасные управленцы, чья работа строится на глубинном понимании ценностей и идеалов компании. При этом авторы уверены, что наличие харизматичного лидера не всегда обеспечивает успех. Гиганты вроде General Electric или Walmart тратят много времени и денег на обучение персонала, больше чем их конкуренты, создают корпоративные лаборатории и университеты, за счет чего становятся более эффективны и окупают все потраченные средства.

Книга «Построенные навечно» — увлекательное руководство для построения компании, которая просуществует не один десяток лет. В ней все факты сопровождаются наглядными примерами из истории самых узнаваемых мировых брендов, которые будут полезны для руководителей всех рангов в любом регионе ведения бизнеса.

«Исследуя историю великих компаний, мы были поражены тем, как часто они предпринимали свои лучшие шаги не в результате детального стратегического планирования, а, скорее, в ходе эксперимента, методом проб и ошибок, положившись на обстоятельства, и — в буквальном смысле — случайно. То, что впоследствии выглядит как блестящая стратегия, зачастую являлось лишь остаточным эффектом ситуативного эксперимента и «преднамеренной случайности».

Поделиться
Авторы
Теги