Пончик и кофе: как франшиза Dunkin’ Donuts завоевала мировую славу
Dunkin' Donuts — наверное, самая известная сеть пончиковых в мире. Из 13 700 точек по франшизе работают 99%, и за 2023 год их доход составил $1,4 млрд. Интуиция и креативность — вот что помогло превратить маленькое бостонское кафе в мировой бренд
«Клиент — это твой начальник»
Уильям Розенберг
Будущий основатель Dunkin' Donuts, Уильям Розенберг, родился в 1916 году в Бостоне в многодетной семье иммигрантов, перебравшихся в Штаты из Германии. Мать занималась воспитанием четверых детей, а отец держал бакалейную лавочку в рабочем районе. В школе Уильяму часто доставалось от других детей, поэтому он сбегал с уроков и помогал отцу с торговлей. Ему очень нравилось обслуживать покупателей.
Начавшаяся в 1929 году Великая депрессия разорила семейный бизнес Розенбергов. Родители были уже не молоды, и Уильям, окончив восьмой класс, бросил школу и пошел работать, чтобы содержать семью. Юноша был курьером в Western Union, продавал молоко в HP Hood и при этом успевал подрабатывать, выполняя различные мелкие поручения. Тогда же он придумал правило, которым мотивировал себя долгие годы: «Клиент — это твой начальник».
Молодой Уильям уже на заре карьеры демонстрировал изобретательность и способность предвосхищать желания клиентов. Как-то раз он привез на ипподром глыбу льда и за пару часов перед скачками выручил $170, распродав ледяную крошку для напитков по десять центов. «Именно тогда я понял, что нет ничего проще, чем зарабатывать деньги, — нужно лишь понимать, что от тебя требуется», — много лет спустя напишет в автобиографии основатель Dunkin' Donuts.
52 сорта пончиков из «Открытого чайника»
Свой первый бизнес Уильям Розенберг создал в 1946 году. Он занял у родственников $1000, добавил $1500 из своих накоплений и приобрел несколько подержанных фуд-траков, в которых начал продавать горячие обеды для заводских рабочих. К 1948 году уже 200 фургончиков Розенберга обслуживали все фабрики Бостона, но предприниматель чувствовал, что еще не нашел свою нишу. Однажды, просматривая бухгалтерские отчеты, Уильям увидел, что половина выручки приходится на кофе и пончики, и понял, что кофейня-пончиковая именно то, что ему нужно.
В мае 1948 года в пригороде Бостона открылась первая кофейня-пончиковая Уильяма Розенберга — Open Kettle («Открытый чайник»). Свежесваренный кофе и пончик стоили всего 15 центов. Кофейня была обставлена довольно просто, персонал всегда был учтивым, кофе — ароматным и крепким, а пончики — свежими. Их выпекали каждый час, на витрине они выглядели невероятно привлекательно и приносили $5000 в неделю.
В конце 40-х в Америке продавались либо пончики без начинки, либо с шоколадом. Чтобы отстроиться от конкурентов, Уильям Розенберг придумал уникальную продуктовую линейку из 52 видов пончиков со всевозможными наполнителями и глазурью. В скором времени в «Открытый чайник» стали выстраиваться очереди из желающих попробовать разные вкусы.
Пончики по франшизе
Первая кофейня Dunkin' Donuts в Куинси, США
Слухи о кофейне распространились по всему штату, и Уильям, предвкушая открытие других точек, решил изменить название на более запоминающееся. Он выбрал Dunkin' Donuts (от английского глагола to dunk — макать) и научил клиентов макать пончики в напиток — так вкуснее. Чтобы макать было удобнее, он изменил форму пончика, добавив «ушко».
Предприниматель открыл еще несколько кофеен в штате и понял, что не сможет масштабироваться только на собственные средства. В 1955 году Уильям Розенберг начал продавать франшизу Dunkin' Donuts. В те годы в США отношение к франчайзингу было двойственным: кто-то считал идею перспективной, а кто-то расценивал бизнес-модель как мошенническую.
Множество брендов общественного питания выходили на рынок с плохо подготовленными франшизами, надеясь быстро разбогатеть, поэтому первые франчайзи часто разорялись. Стремясь привлечь партнеров и получить репутацию стабильного бренда, в 1960 году Уильям Розенберг основал и возглавил Международную ассоциацию франчайзинга (IFA). Это помогло убедить франчайзи в серьезности намерений, обучить предпринимателей работе с франшизами и создать крупное франчайзинговое сообщество.
Новость о запуске франшизы в Мидлтауне, 1964 г.
Кофейни-пончиковые, рассчитанные на простого городского жителя, которому нужно быстро и качественно перекусить и взять пончики домой для детей, открывались в разных уголках Соединенных Штатов с огромной скоростью. К 1963 году у Dunkin' Donuts было 100 магазинов, а спустя десять лет — 1000. В небольших городках две точки могли быть открыты рядом друг с другом, и обе хорошо зарабатывали. Популярность пончиков Dunkin' захлестнула Америку и помогла бренду создать слоган «America runs on Dunkin», который можно перевести как «Без Dunkin' не обходится ни один житель Америки» или, еще более точно, «Америка заправляется Dunkin».
В начале 70-х из-за болезни Уильям Розенберг передал бразды правления сыну — молодому и прогрессивному предпринимателю Бобу Розенбергу. Под его руководством сеть стала одним из крупнейших продавцов кофе и пончиков. К 2010 году объем продаж достиг $6,4 млрд, и с тех пор статистика неизменно идет вверх. За счет гибкой франчайзинговой политики и запуска опции доставки бренд с минимальными потерями пережил эпидемию COVID-19.
Не пончиком единым
Кроме неизменных хитов — бостонских пончиков с заварным кремом и глазурью, оставшихся в меню еще со времен Open Kettle, со временем в меню появились и другие позиции: рогалики, кексы и сэндвичи на завтрак. В 60-х, чтобы привлечь людей на обеды, бренд ввел в меню бургеры, однако такой формат ланча не прижился.
В начале 70-х Уильям Розенберг, стремясь уменьшить расход теста, придумал продавать «дырку от пончика». Вырезанные из середины кружочки глазировали, обсыпали кокосовой стружкой и продавали отдельно под названием Munchkins — в честь персонажей «Волшебника из страны Оз». Эти недорогие сдобные десерты полюбились посетителям в Америке и за ее пределами: сейчас «манчкины» есть в меню любой пончиковой Dunkin'.
Франчайзи Dunkin' Donuts зарабатывают не только на выпечке, но и на кофе: сеть считается одним из крупнейших в мире продавцов кофе навынос. По статистике компании, в год в заведениях Dunkin' продают 2 млрд кофейных чашек — это 60 чашек в секунду. Такие объемы продаж сделали из Dunkin' Donuts сильного конкурента для Starbucks, хотя у знаменитых пончиковых иное позиционирование. Заведения Dunkin', как правило, открываются ближе к окраинам больших городов, с расчетом на простого семейного потребителя, которому нужен быстрый сервис и вкусный кофе без изысков. В свою очередь, кофейни Starbucks располагаются в модных городских локациях, предлагая кофе как эксклюзивный напиток и опыт.
В 2019 году сеть Dunkin' провела ребрендинг и отказалась от слова «пончики» в названии. Более 60% выручки компании приходилось на кофе, а растущий тренд на здоровый образ жизни мог сократить продажи классических пончиков. Чтобы сохранить аудиторию, Dunkin' не только сделал акцент на кофейных напитках, но и разработал специальное безглютеновое меню.
Dunkin' в разных странах
Карта присутствия франшизы на стене в российском кафе
Международная экспансия бренда началась с азиатского рынка. Первая точка за пределами Соединенных Штатов открылась в Японии в 1970 году, а спустя 10 лет в Бангкоке распахнуло двери крупнейшее на сегодняшний день кафе Dunkin' Donuts. Кроме этого, в 80-х открылись франшизные заведения в Австралии, Бразилии и Колумбии. Сегодня Dunkin' присутствует в 42 странах мира.
Индия
Dunkin' Donuts в Нью-Дели
В Индию франшиза пришла в 2012 году. Управляющая компания оценивает этот рынок как самый перспективный из-за быстрого роста среднего класса и высокого интереса к западным брендам. Dunkin' планирует открыть в стране 250 точек к концу 2024 года.
Кафе в Индии отличаются тем, что в них можно пообедать и поужинать, а не просто перекусить. В индийском Dunkin' есть гамбургеры и острые чиабатты с чили и халапеньо, а также пончики панир и жареный кокос. Значительное место в меню занимают блюда из манго, который в Индии считается «королем фруктов».
Южная Корея
Dunkin' Donuts в Сеуле
В стране открыто более 900 точек Dunkin'. Корейская национальная кухня, предлагающая самые невероятные сочетания продуктов, специй и подач, сказалась на меню местных Dunkin'. В ассортименте можно найти снеки из традиционного рисового теста моти, пончик с куриными ножками, выпущенный совместно с франшизой по продаже курицы Kyochon, пончики юдзу и традиционный ромашковый чай.
Россия
Dunkin' Donuts в ТЦ «Белая дача», Москва
Кафе Dunkin' Donuts вышли на российский рынок еще в 1990 году вместе с другим брендом, которым владеет корпорация Dunkin' Brands — Baskin-Robbins, но после экономического кризиса 1999 года компания была вынуждена покинуть Россию.
Вторая попытка завоевать российского потребителя была предпринята в начале 2010 года. К марту 2011 года российский партнер Dunkin' Donuts — компания ООО «Донатс проджект» — имела девять кофеен и собственное производство пончиков в Москве. В марте 2022 года бренд ушел из России и перестал поддерживать российского франчайзи. Сеть не закрылась, но изменила название. Сегодня она называется Donutto.
