Ставка на рекламу: эксперты АКАР дают советы, как франшизе заявить о себе
В Москве прошел восьмой Национальный рекламный форум (18+), организованный Ассоциацией коммуникационных агентств России. РБК Франшизы попросили экспертов рассказать, как укрепить франчайзинговый бренд с помощью рекламы
За последние три года российский рынок рекламы значительно изменился — крупнейшими игроками индустрии впервые стали отечественные бренды. Политическая и общественная ситуация, массовый уход иностранных интернет-сервисов, газет, журналов и мобильных приложений заставили людей изменить стратегию медиапотребления, что также сказалось на объеме рынка рекламы.
По оценкам АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), 2023 год стал самым успешным за последние 15 лет. Суммарный объем рынка интернет-, аудио-, видеорекламы и рекламы в печатных изданиях достиг 731 млрд руб. Это на 30% больше, чем в 2022 году.
Тренд на импортозамещение и активная господдержка среднего и малого бизнеса привели к открытию рекордного числа новых предприятий и росту количества франшиз. В 2023 году, по данным ФНС, прирост ИП составил 10%, или 387 тыс., — последний раз такая динамика наблюдалась в 2008 году. Что касается франшиз, то, согласно статистике franshiza.ru, в 2023 году их стало на 6% больше, чем годом ранее.
Развитие малого и среднего предпринимательства заметно повлияло на рынок рекламы. По мнению экспертов «Сбермаркетинга», в 2023 году драйвером медиарынка стали не крупнейшие российские бренды, а рекламодатели из списка топ-300 и субъекты МСП. РБК Франшизы изучили отечественный медиаландшафт и попросили спикеров Национального рекламного форума, представителей ведущих рекламных и маркетинговых агентств прокомментировать динамику рынка, а также рассказать о специфике продвижения франшиз.
Кто инвестирует в рекламу
По словам вице-президента АКАР, сопредседателя комиссии по малому и среднему бизнесу, президента и основателя Twiga CG Александра Оганджаняна, в 2024 году структура российского медиарынка выглядит следующим образом: 98,5% составляют постоянные рекламодатели, и почти половина из них — это 20 крупнейших российских брендов. Преимущественно речь идет о высокотехнологичных компаниях, таких как «Сбер», «Яндекс», Ozon, ВТБ, «МТС», X5 Group и VK. Остальные постоянные рекламодатели занимают еще 50% рынка.
Наибольшие рекламные бюджеты сконцентрированы в FMCG, интернет-торговле, общепите, банковской сфере, на рынках недвижимости, красоты и здоровья, а также в индустрии развлечений. Это подтверждает свежий рейтинг рекламодателей по объему инвестиций, опубликованный порталом Sostav.ru, в который вошли «Сбер» (35,5 млрд руб.), Ozon (11,8 млрд руб.), «Вкусно — и точка» (7,5 млрд руб.), X5 GROUP (6,7 млрд руб.), «Фонбет» (4,4 млрд руб.), ЦИАН (3,6 млрд руб.), «Эвалар» (3,6 млрд руб.).
Доля МСП, по оценкам Media Instinct Group и Adindex, в 2023 году составила около 37% от совокупных инвестиций бизнеса в рекламу — это на 25% больше, чем годом ранее. В 2024 году, как отмечает Александр Оганджанян, из тысячи новых рекламодателей 80% составили малые и средние предприятия. В основном это региональные компании, которые смогли нарастить рекламные бюджеты благодаря различным мерам господдержки.
Андрей Соколов, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии по малому и среднему бизнесу, президент Onegroup:
«Доля МСП в российском рекламном рынке растет. Согласно отчетам, малые и средние компании создают более 35% новых брендов. Это говорит о значительном влиянии МСП как драйвера рекламного рынка. Рост конкуренции стимулирует малые и средние компании к инновациям в маркетинге: предприниматели активно ищут свою аудиторию через рекламные каналы и тестируют новые форматы продвижения».
Рекламные стратегии и тренды
И крупные компании, и субъекты МСП решают с помощью рекламы похожие задачи — поддерживают бренд, привлекают внимание к компании в целом или к отдельному продукту, стимулируют продажи и работают с репутацией, однако их стратегии отличаются. По словам сопредседателя комитета медиаагентств АКАР, генерального директора коммуникационной группы АДВ Андрея Чуваева, крупные бренды подходят к рекламе комплексно, не ограничиваясь одним каналом.
Андрей Чуваев, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, генеральный директор коммуникационной группы АДВ:
«Лидерам рынка важно взаимодействовать с потребителем на всех этапах воронки продаж — от построения знания о бренде до осуществления покупки. Крупные рекламодатели сегодня предпочитают использовать все доступные медиа для привлечения и удержания клиентов. Современные технологии позволяют брендам оценить влияние каждого канала на итоговые продажи и сформировать эффективный сплит».
Как отмечает сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, CEO Mera (by Okkam) Мария Силкина, крупные компании ставят во главу угла монетизацию накопленной репутации, а субъекты МСП — повышение узнаваемости. В основе стратегий больших брендов — работа над поддержанием масштаба коммуникации. «Пример такого подхода — компания МТС, которая на основе положительных ассоциаций с узнаваемым и ярким брендом продвигает продукты, не связанные с телекомом», — комментирует эксперт. В свою очередь, рекламная стратегия малого и среднего бизнеса формируется с учетом ограниченного бюджета и потребности быстро привести клиента к покупке.
По мнению Андрея Чуваева, малый и средний бизнес чаще прибегает к диджитал-рекламе, так как, в отличие от наружной и ТВ-рекламы, здесь ниже порог входа, а отследить конверсию значительно проще. Внутри сегмента МСП выбор каналов продвижения также связан с финансовыми возможностями компаний: согласно исследованию NMi Group, офлайн-рекламой пользуются 52% представителей среднего бизнеса, 43% малых предприятий и 38% владельцев микробизнеса. Крупные бренды, напротив, увеличивают свое присутствие в офлайне. Статистика Sostav.ru показывает, что в 2023 году у компаний из топ-30 рекламодателей расходы на ТВ-рекламу выросли на 22 млрд руб., на наружную рекламу — на 11 млрд руб. и на рекламу в прессе — на 220 млн руб.
Независимо от масштаба бизнеса, компании стремятся предлагать аудитории максимально персонализированную рекламу, адаптируя ее к инфоповодам, экономическим и политическим изменениям. Так, например, повышение Центробанком ключевой ставки мотивировало рекламодателей из финансовой сферы сместить фокус с кредитных продуктов на вклады. Бренды продолжают делать ставку на присутствие в соцсетях, активно используя для создания имиджа пользовательский контент (UGC). Сохраняется тренд на эмоциональную подачу и социальные составляющие, в том числе коллаборации с некоммерческим сектором.
Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии по малому и среднему бизнесу, президент и основатель Twiga CG:
«Отмечу три тенденции в бренд-менеджменте, которые актуальны сейчас и сохранятся в ближайшие несколько лет. Первый тренд — фокус на работе с данными. Компаниям крайне важно опираться на четкие цифры и факты, чтобы вырабатывать обоснованные стратегии и добиваться реальных бизнес-результатов. Технологии ИИ и машинного обучения дают все возможности для этого.
Второй тренд — аутентичность. Аудитория требует максимальной открытости и честности и больше не готова довольствоваться красивой картинкой. Те, кто смогут завоевать ее доверие, станут частью лайфстайла и в определенной степени — инфлюенсерами. Соответственно, третий тренд позиционирования — способность бренда вести за собой и отвечать на культурные и социальные запросы».
Продвижение франшизного бренда
Рекламная стратегия франшизы призвана решать две основные задачи. Первая — это привлечение внимания к бренду за счет демонстрации уникальных преимуществ продукта или производства. Для этого, как правило, используется охватный маркетинг, позволяющий распространить информацию среди максимального числа потенциальных клиентов. Инструменты и каналы продвижения будут зависеть от специфики конкретной франшизы. Так, по статистике АКАР, бренды FMCG и ретейла лидируют в категориях диджитал- и видеорекламы, в то время как авторынок больше использует контент-маркетинг и таргетированную рекламу.
Андрей Чуваев, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, генеральный директор коммуникационной группы АДВ:
«На вопрос, какой канал лучше, нет универсального ответа, потому что все зависит от типа бизнеса. Если у вас, скажем, свой магазин на маркетплейсе, то актуальны будут инструменты продвижения в ретейл-медиа. Но если речь идет, например, о небольшой сети магазинов с фермерскими товарами, то здесь уже абсолютно другой подход, и может быть даже актуальна наружная реклама, которая расскажет жителям определенной локации о вашем продукте».
Вторая ключевая задача при продвижении франшизы — работа с потенциальными и действующими франчайзи. Охватный подход в этом случае будет целесообразным только для очень крупных франшиз. Франшизам в сегменте МСП рекомендуется не распылять бюджет на широкие охваты, а воздействовать на узкую предпринимательскую аудиторию, применяя инструменты b2b-маркетинга.
Важную роль здесь играют франчайзи компании, которые готовы транслировать ценности бренда в бизнес-комьюнити. Как утверждает управляющий партнер «Суши Wok» Константин Сагалов, заручившись поддержкой и позитивными отзывами действующих партнеров, привлекать новых франчайзи становится существенно легче в любых каналах коммуникации.
Константин Сагалов, управляющий партнер «Суши Wok»:
«Реклама франшизы, во-первых, должна формировать правильное позиционирование представителя компании, продвигать его как эксперта в своей нише, работать через персональный бренд. Во-вторых, важная часть рекламной стратегии — лидогенерация заявок на покупку франшизы. Сейчас самый эффективные каналы — это таргетированная и контекстная реклама, которые при правильном использовании дают максимально качественные лиды по адекватной цене».
В рекламной кампании, рассчитанной на потенциальных покупателей франшизы, стоит сделать акцент на финансовых показателях сети и тех мерах поддержки, которые выделяют бренд среди конкурирующих франшиз. Рекламное сообщение, по мнению экспертов, должно не только информировать о потенциальной доходности от франшизы, сроках возврата инвестиций и выхода на точку безубыточности, но и включать в себя реальные истории успеха действующих франчайзи.
Подписывайтесь на наши социальные сети.
В нашем Телеграм-канале вы найдете анонсы статей, новости и уникальные материалы, которые не будут публиковаться на сайте.
А в группе VK — еще больше новостей, а также практическая и полезная информация для тех, кто хочет начать или масштабировать свой бизнес при помощи франчайзинга.
