Реклама — двигатель франшизы: эксперты АКАР рассказывают о трендах рынка
На Восьмом Национальном рекламном форуме комитет креативных агентств АКАР презентовал исследование спроса на рекламу в сегменте b2b. РБК Франшизы узнали у экспертов премии «НПБК. Эффективность», какие креативные услуги востребованы у франшиз
Рекламный рынок в России продолжит расти: по оценке холдинга Group Media, в 2025 году объем рынка составит 36%, а эксперты группы компаний «Родная речь» прогнозируют увеличение на 23–42% или 1,4–1,6 трлн руб. Поддержка в области маркетинга и рекламы — одно из преимуществ, которые предлагают качественные франшизы: партнер доверяет управляющей компании ведение стратегии, ориентируясь на опыт и экспертизу франчайзера.
Исследование Creative Health Tracking 2024, проведенное аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП, показывает, с какими запросами бренды чаще всего приходят к агентствам. Как пояснили аналитики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), все представленные в исследовании тенденции характерны для компаний, которые развиваются по франшизе.
Респондентами стали рекламодатели разного уровня из нескольких сфер бизнеса, в основном специалисты, ответственные за постановку коммуникационных задач: бренд-менеджеры, руководители отделов маркетинга, медиа, СЕО, а также руководители в сфере закупок. Исследование проводится во второй раз (первая волна проходила с апреля по август 2023 года) и показывает не только актуальные цифры, но и тренды.
РБК Франшизы попросили прокомментировать результаты исследования представителей рекламных агентств и франшизных брендов, участвующих в премии «НПБК. Эффективность», которая оценивает лучшие маркетинговые и технологические решения на российском рынке.
Быстрые решения и долгосрочные стратегии
Самой востребованной услугой среди рекламодателей стала разработка концепций для тактических рекламных кампаний: этот вариант выбрали 73% опрошенных. По мнению Александра Андреева, исполнительного директора агентства медиакоммуникаций OMD Media Direction, спрос на тактические решения на рекламном рынке всегда был высоким.
Александр Андреев, исполнительный директор OMD Media Direction:
«Качественно разработанная концепция позволяет увеличить возврат инвестиций, к тому же для любого бизнеса всегда важны продажи здесь и сейчас. Если их нет, принимать решения о долгосрочных инвестициях намного сложнее. Важно отметить, что даже в рамках краткосрочных кампаний, например промо, можно решать долгосрочные задачи бренда».
Наибольший рост интереса наблюдается к разработке концепций долгосрочных рекламных̆ кампаний — плюс 14%. Такая услуга позволяет брендам быть консистентными, то есть добиваться единообразия в рамках долгосрочной кампании. С точки зрения Руслана Северинова, лидера маркетинговых коммуникаций компании «Додо Пицца», консистентность коммуникаций помогает повышать эффективность отдельных флайтов — периодов кампании. Единый концепт позволяет увеличить узнаваемость бренда и его ключевых атрибутов. Как подчеркивает главный операционный директор Okkam Дарья Куркина_,_ синергетический эффект таких коммуникаций выше, чем сумма эффектов разрозненных кампаний.
Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam:
«Один-два года назад далеко не все бизнесы были готовы смотреть дальше горизонта пары кварталов, а тактика в любом случае нужна всем и всегда. Сейчас рыночные позиции компаний стали понятнее и увеличилось число брендов, нуждающихся в системном и долгосрочном укреплении позиций. Стал очевиден рост запроса на оптимизацию LTV и поиск источников устойчивого преимущества над конкурентами за счет долгосрочных коммуникаций. Кроме того, создавать концепции и инвестировать в построение знания, которое невозможно использовать для следующих краткосрочных кампаний, — довольно дорого».
При этом, как показало исследование, за последний год на 9% уменьшился спрос на разработку позиционирования и формирование платформы бренда. По мнению экспертов, спад связан прежде всего с экономической турбулентностью, наблюдаемой в последние годы. Написание стратегии требует длительного времени, за которое бренд может провести несколько тактических кампаний или принять быстрое решение на основе текущего состояния рынка. Тем не менее эксперты не считают, что разработка долгосрочных стратегий полностью утратила актуальность.
«На мой взгляд, важность стратегии совсем не уменьшилась, а, наоборот, выросла. Но сама форма должна измениться: сегодня нужна адаптивная гибкая стратегия, которая позволит перестраиваться быстро, и делегировать ее создание агентству — тяжело», — считает Руслан Северинов.
Оптимизация затрат на рекламу
Главное противоречие рынка, отраженное в исследовании, — ожидание получить креатив высокого качества при небольших затратах на его разработку. Вложения в рекламные материалы составляют всего 2–4% от общего рекламного бюджета. Свою роль здесь сыграли нейросети, которые прочно заняли свою нишу в креативной сфере.
С точки зрения Руслана Северинова, они создают иллюзию доступности идей с одной стороны, а с другой — добавленную стоимость для медиа. С помощью нейросетей можно более эффективно искать и анализировать пользователей, а также коммуницировать с ними, следовательно, и стоимость такого контакта растет.
Руслан Северинов, лидер маркетинговых коммуникаций «Додо Пицца»:
«Хороший креатив всегда основан на понимании людей и на способности замечать незаметное в их поведении и восприятии. А это дорогая работа, требующая таланта. Я верю, что креатив такого уровня будет востребован и в будущем, и обесценивание нейросетями его не коснется».
По результатам опроса HubSpot, проведенного в разных странах, 48% маркетологов с помощью искусственного интеллекта создают контент, 45% — составляют отчеты и анализируют данные. Наиболее часто к нейросетям обращаются при создании чат-ботов (53%) и для генерации текста и изображений (44%). В России, по данным ВЦИОМ, уровень использования технологий ИИ вырос с 20% в 2021 году до 43% в 2024. Но это не значит, что в ближайшем будущем AI заменит реальных специалистов и все креативные задачи будут переданы нейросетям, считают эксперты.
Как подчеркивает Дарья Куркина, тренд на оптимизацию затрат фрагментарен: рекламодатели понимают, что стоимость разработки полноценного бренд-креатива и креативных адаптаций под конкретные носители и форматы будет различаться. «В первом случае идея по-прежнему — самое дорогое, и именно она может продать продукт, а неудачная идея — превратить миллиардные затраты на продвижение в чистые потери. Поэтому тут экономия опасна. А вот поиски оптимизации технических функций, например AI для генерации изображений или видео, — совершенно нормальный эволюционный путь для индустрии», — поясняет эксперт.
Рост рынка — рост цен
По подсчетам АКАР, в январе — сентябре 2024 года объем российского рекламного рынка увеличился на 25% и достиг 620 млрд руб. При этом относительно аналогичного периода 2022 года рост составил 63%. Эксперты объясняют такие цифры инфляцией медиа-инвентаря, также в качестве причин называют активную конкуренцию за потребителя и смену игроков на рынке.
По мнению Руслана Северинова, после ухода с рынка многих зарубежных компаний потребовалось время, чтобы появились локальные игроки, не связанные директивами международных головных офисов. Такие бренды могут инвестировать в продвижение без оглядки на глобальную стратегию.
При этом в 2024 году цены выросли почти на все виды работ агентств. Сильнее всего увеличился прайс на участие в креативном тендере — плюс 89%. Здесь основным фактором повышения стала инфляция: агентства хотят держать в команде лучших специалистов, но и оплата их труда должна быть соответствующей.
«Чем лучше профессионал — тем дороже он стоит, а фонд оплаты труда — это более половины расходов агентства. Повышение — лишь отражение накопившейся за три года инфляции, — поясняет Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO Moscow. Кроме того, увеличение стоимости, по мнению эксперта, также связано с участившейся практикой отмены тендеров после их проведения. Участие в тендере отнимает у агентств много сил, времени и обходится им дорого.
«Подготовка к тендерам может достигать до 30% от стоимости всего проекта», — подтверждает Татьяна Маслова, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, вице-президент группы компаний «Родная речь». «В целом индустрия, как клиенты, так и агентства, все больше осознают ценность качественного креатива, а он требует значительных ресурсов и глубокого погружения как в маркетинговую активность клиента, так и в сам продукт», — добавляет эксперт.
Платный тендер как норма рынка
Согласно исследованию, платные тендеры проводят порядка 51% рекламодателей, при этом участники рынка готовы тратить на них 400–700 тыс. руб. По мнению сопредседателя комитета креативных агентств АКАР, управляющего партнера РА «Восход» Михаила Пишванова, такая тенденция появилась сравнительно недавно и связана с ростом ценности творческого продукта.
Михаил Пишванов, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, управляющий партнер РА «Восход»:
«В последние годы топовые агентства отказываются принимать участие в бесплатных тендерах из-за дефицита специалистов и загруженности. По мере развития рынка, сообщения брендов становятся похожими друг на друга, чтобы выдержать конкуренцию, необходимы инновационные маркетинговые решения. При этом людей, которые могут генерировать крутые идеи, немного, поэтому их услуги не могут стоить дешево. Соответственно, трудозатраты, которые выделяет агентство на разработку уникального креативного решения, в рамках бесплатного конкурса — не оправданы».
Инвестиции компаний в маркетинг растут, но по-прежнему окупаются, а реклама остается эффективным инструментом в борьбе за внимание аудитории. Готовность франшиз обращаться к агентской экспертизе и ориентироваться на тренды важна и для будущих франчайзи, особенно для предпринимателей без опыта в бизнесе. Такой подход позволяет стартовать на рынке не с нуля, но имея в арсенале продуманные и проверенные маркетинговые решения.
Подписывайтесь на наши социальные сети.
В нашем Телеграм-канале вы найдете анонсы статей, новости и уникальные материалы, которые не будут публиковаться на сайте.
А в группе VK — еще больше новостей, а также практическая и полезная информация для тех, кто хочет начать или масштабировать свой бизнес при помощи франчайзинга.
