Бизнес как искусство: Дмитрий Азаров о франшизе ресторанов «Сыроварня»

Фото: пресс-служба

Дмитрий Азаров, сооснователь ресторанной концепции «Сыроварня», рассказал о том, как семейный ресторан со своим производством мягких сыров стал одной из самых популярных франшиз России

— Как вы стали соавтором и партнером Аркадия Новикова в проекте «Сыроварня»?

— У нас три партнера, Аркадий, Игорь Соловьев и я. Получилось все почти случайно. Это был 2014 год, мой бизнес был связан в основном с импортом. У меня было восемь брендов топовой детской одежды, от Burberry и Chloe до Escada, сеть магазинов английского бренда Lush, интерьерный бизнес. Офис был на Бадаевском заводе, я хотел расширять бизнес, взял помещение, отремонтировал. Но в 2014 году с первой волной санкций все сильно усложнилось, оно оказалось ненужным. Я не знал, куда его пристроить, и предложил Аркадию открыть ресторан.

Аркадий долго думал, месяцев семь-восемь, сложно было принять решение. Мы с Игорем Соловьевым пытались привести туда еще рестораторов московских. Все бодро отказывались, потому что не верили в эту площадку. А потом Аркадий согласился. И ресторан заработал с первого дня, причем так, что люди, которые отказывались, бегали, искали помещения, и через год-два на Бадаевском появился целый анклав ресторанов. У нас с Аркадием там было пять ресторанов и еще десяток других.

Этот проект родился в порыве вдохновения. Аркадий точно попал в цель, гениально уловив контекст обстоятельств вокруг, среду, тренды. Мы по ходу меняли концепцию, добавляли те вещи, которые потом сыграли решающую роль, исходя из ситуации. Открытие я пытался торопить, а Аркадий откладывал. И вот 23 декабря 2015 года он берет телефон, пишет в свой Instagram (принадлежит Meta, признана в России экстремистской и запрещена. — РБК Франшизы): «Наконец-то мы открываем «Сыроварню» в пятницу 25 декабря», — и через 2 часа управляющая говорит, что на 25 число у нас уже нет столов.

«Сыроварня» — это не просто бизнес. Это проект, который может принести людям не только деньги, успех в своем городе, но и удовлетворение, радость, потому что мы кормим людей понятной едой. К нам часто приходят семьями, празднуют детские дни рождения. Здесь очень традиционная еда, микс итальянско-русской кухни. Мы осознанно выбрали семейный формат, он даст возможность прожить дольше. Модные тренды меняются, а семья остается. Я этим хотел поделиться, я все время себя ловлю на мысли, что мне приятно то, чем я занимаюсь.

Фото: пресс-служба

Дмитрий Азаров

— Кто придумал название «Сыроварня»?

— Название придумал Аркадий. Из-за продуктовых санкций у нас пропали европейские продукты, люди испытывали дефицит, в том числе сыров. Аркадий предложил производить их самостоятельно. Мы построили сыроваренный цех прямо в ресторане. Люди через стекло видели, как сыры варили при них — свежие, настоящие. Так возникло название — «Сыроварня». Оно очень попало в эстетику бывшего заводского цеха, где мы открывали первый ресторан.

Само название, кстати, пытались копировать неоднократно, было несколько судебных разбирательств, и мы их выигрывали. Один из судов два года длился, наши оппоненты пытались доказать, что «Сыроварня» — общеупотребимое слово, которое нельзя защитить патентом. Мы доказали обратное. Общеупотребимым это слово сделали мы, это позволяет нам уверенно смотреть в будущее, мы защищаем бренд, бренд — это наше все.

— Сколько прошло времени от открытия первого ресторана до следующего? Как быстро развивалась сеть?

— Следующая точка открылась через год в партнерском формате, еще одна открылась меньше чем через год после второй. Мы поняли, что проект интересен, и стали его масштабировать. Через два года возникла идея продавать франшизу. Сейчас у нас два своих ресторана — в «Депо» и на Усачевском рынке. А еще 43 работающих франшизных ресторана. Вместе же с подписанными и строящимися их более 60. «Сыроварня» сейчас, наверное, самый узнаваемый московский бренд за пределами столицы.

Позиционирование ресторана несколько отличается в Москве и регионах. В регионах это премиальный ресторан, один из лучших в городе, иногда лучший, а в столице это casual dining. Россия большая, культура еды, вкусовые предпочтения и ценовые ориентиры отличаются от региона к региону. При этом бренд обладает общим стилем, и в меню, и в форме персонала, и в дизайне интерьера. Мы ушли от лофта, от жесткой цеховой эстетики, говорим о себе как о деревенском ресторане с отсылками к фермерству, натуральности.

Фото: пресс-служба

— В каждом ли франшизном ресторане должна быть своя сыроварня, или это не обязательно?

— У нас в Москве в некоторых ресторанах есть сыроваренный цех, а в некоторых нет. Там, где место позволяет, он есть, потому что это наш символ, особенность, которую предлагаем только мы. В других городах сыроварни, конечно, нужны, потому что ресторанам требуется сыр. Мы даже думали о запуске своего бренда сыров, но поскольку это ручной, не индустриальный продукт, он достаточно дорогой. Пока мы думаем об этом не спеша, может, попробуем в розницу выйти, потому что чувствуем высокую лояльность к бренду, люди любят его.

— Какие объемы инвестиций требуются, чтобы открыть «Сыроварню»?

— Средние цифры зависят от размера ресторана, от площадки, от города, потому что аренда в регионах и в Москве может в разы отличаться. Я думаю, сейчас вместе с франшизой минимальная планка 110–120 млн руб., максимальная — 200. У нас есть базовый паушальный взнос, но мы всегда учитываем особенности региона, потому что сравнить, например, Новосибирск и Ростов-на-Дону невозможно. Не все понимают, что главная составляющая, объект продажи франшизы — это бренд. К бренду уже навешиваются рецептура, технологии, меню, винные карты, интерьеры и прочее. Люди идут в ресторан с определенными ожиданиями, и именно их мы и обеспечиваем. Я думаю, что в целом мы работаем успешно и так быстро развились потому, что мы сразу стали заниматься сопровождением бизнеса. У нас есть управляющая компания, она растет, сейчас в ней больше 50 сотрудников, мы сопровождаем каждую франшизу: проектирование, дизайн, кухня, стройка, сервис. При этом окупаемость проекта сегодня около трех лет, а средний годовой оборот порядка 400 млн руб.

У нас есть право отзыва франшизы, но я только в кошмарном сне вижу эту ситуацию. Мы не карающая организация, стараемся выстраивать отношения, чтобы франшиза оставалась в чистом виде, в котором мы ее придумали.

— Кто ваш типичный партнер?

— Мы не продаем франшизу инвесторам, которые хотят просто вложить деньги, без опыта работы с ресторанами. Не отказываем лишь тогда, когда инвестор готов привлечь ресторанную группу, сильную команду к управлению, мы проверяем это и тогда продолжаем разговор. Это очень важно, и это ответ на вопрос, почему у нас не было осечек. Ресторанный бизнес сложный, комплексный: это и производство, и сервис. Многие люди, которые часто посещают рестораны, думают, что все знают про этот бизнес. Но человеку, которому понравился концерт классической музыки, не придет в голову написать симфонию. Это близкая история.

Многим людям кажется: у меня есть деньги, есть помещение, что стоит открыть ресторан? На самом деле, придумать концепцию ресторана это отдельная история, реально сложная, непросчитываемая вещь на грани искусства. Простой пример. У любого художника есть полкило красок и кусок холста, но лишь один из миллиона создаст шедевр. В этом гений Аркадия, на мой взгляд, у него есть потрясающая интуиция. История «Сыроварни» не на пустом месте выросла, это результат огромного труда, вложенного времени, сил, эмоций.

Фото: пресс-служба

— Какова география проекта?

— Самая дальняя точка строится во Владивостоке, Красноярск работает, в Новосибирске была первая франшиза, практически вся страна охвачена. Если двигаться на Запад, в Калининграде переговоры ведем, в Питере работаем, почти все миллионники охвачены, пытаемся двигаться в города поменьше. Кроме миллионников, у нас курортные города, например Сочи и Геленджик, который, кстати, побил рекорд нынче летом по продажам, хотя туда и очень сложно добраться. В некоторых городах начинают возникать вторые «Сыроварни». У нас появилась международная география: работают Ереван, Баку, Ташкент, Тбилиси, строится Душанбе, Алматы, Дубай. Если в Эмиратах все сложится хорошо, а там очень непростой рынок, наши партнеры настроены открыть несколько точек и двигаться по региону дальше: Катар, Бахрейн, Саудовская Аравия. За границей мы используем наше англоязычное название — Cheesefarm.

— Вслед за «Сыроварней» на рынке появились и другие франшизы крупных успешных ресторанов. Как вы ощущаете себя в этой конкурентной среде?

— Как никогда уверенно. Во-первых, эти франчайзеры идут во многом проторенными нами дорогами, используя наш опыт. Во-вторых, сейчас ресторанный бизнес проходит некий пиковый момент. По темпам открытий мы уже обгоняем все города мира, включая Дубай. Часто рестораны не успевают окупиться, постоянных посетителей ограниченное количество, они перетекают в новый проект. Для потребителей это очень хорошо, их балуют разнообразием.

Был период, когда рестораны быстро окупались, другие виды бизнеса не приносили такой доходности. Сейчас с каждым годом сроки окупаемости удлиняются и конкуренция растет. Конкуренция выражается в том, что переманивают друг у друга персонал, соответственно, растут цены, расходы, а доходность, таким образом, снижается. В этом контексте я бы хотел сказать, что изобретать свое становится труднее. Если люди чувствуют в себе силы, возможности, это всегда приветствуется, это процесс вдохновляющий. Если говорить о бизнесе, о возвратности денег, франшиза в этом плане гораздо надежнее. Подтверждает это тот факт, что многие наши франчайзи держат по три, четыре, пять наших ресторанов и присматриваются к новым.

— Как вы работаете непосредственно с посетителями ресторана по всей стране?

— К серьезному маркетингу мы приступили только недавно, это наш еще не использованный резерв. Мы изучили сейчас свою целевую аудиторию, продолжаем ее изучать, налаживать с ней коммуникацию. В следующем году у нас выходит приложение, которое будет напрямую собирать клиентскую базу. Мы начали эту работу только сейчас, потому что органический рост этого проекта несколько опережал наши возможности в управлении. А еще у нас очень посещаемый сайт. Он общий для всех ресторанов проекта, и через него делается вся доставка и заказ столов в любом регионе, так что популярность сайта очень высокая.