Как запустить франшизу в ЖК: советы франчайзеров и девелоперов
Жилые комплексы становятся новой точкой притяжения для франшиз. Франчайзеры и девелоперы рассказали, какие виды бизнеса востребованы в ЖК и что нужно учесть перед запуском франшизы в такой локации
Современные покупатели жилья стали требовательнее. По данным девелоперской компании «Мармакс», свыше 60% клиентов обращают внимание не только на локацию ЖК и репутацию застройщика, но и на благоустройство — как внутри двора, так и снаружи. Еще для жильцов важна инфраструктура — близость магазинов, аптек, медицинских учреждений, школ, детских садов, спортивных и культурных объектов.
Этот запрос формирует устойчивый тренд: на первых этажах жилых комплексов появляется все больше франшиз, и их спектр становится шире. Жильцы ждут, что все необходимое будет рядом, от продуктового магазина до тренажерного зала, и предприниматели стараются занять удачные точки еще на этапе заселения домов.
РБК Франшизы поговорили с франчайзерами и девелоперами о том, какие франшизы наиболее востребованы в ЖК, какие проекты запускать не стоит, на что обратить внимание при выборе жилого комплекса и что делать, если локация не сработала.
Что открывают: от кофе до киберклубов
Главное условие для бизнеса в ЖК — он должен максимально соответствовать повседневным потребностям жителей. «Образ жизни горожан изменился, а после пандемии доля тех, кто проводит весь день в пределах своего ЖК, заметно выросла — по нашим данным, 45% жильцов не покидают район днем. Поэтому востребованы форматы, которые делают повседневную жизнь удобнее», — говорит Валерия Осташева, руководитель направления департамента франчайзинга торговой сети «Пятерочка».
В первую очередь в ЖК открываются магазины продуктов и компактные заведения общепита: минимаркеты, пекарни, кофейни, где можно взять еду навынос или быстро перекусить. Следом идут бьюти-сервисы: салоны красоты, парикмахерские, студии маникюра, массажные кабинеты. Популярны также пункты выдачи заказов, особенно в новостройках с высокой плотностью заселения.
Никита Шурпа, директор по развитию последней мили Ozon:
«ПВЗ должно быть много, но при этом они не должны перекрывать поток заказов друг друга. Например, в новых жилых комплексах их может быть больше, чем в районах старой городской застройки: новоселы активно обустраиваются на новом месте, поэтому заказывают больше товаров, да и проживающих в новых жилых комплексах существенно больше, чем на той же площади земли в старой застройке».
Растет спрос и на другие форматы: фитнес-клубы и спортивные залы, детские развивающие центры и студии для родителей с детьми, компьютерные клубы. «В жилых комплексах часто наблюдается нехватка досуговых форматов, особенно для молодежи. Кофейни и небольшие рестораны частично закрывают эту потребность, но большинство привычных развлечений просто не подходят под формат ЖК. Поэтому компьютерные клубы становятся все более популярными — они легко интегрируются в жилую среду и предлагают доступный отдых рядом с домом», — пояснил Ринат Магдеев, генеральный директор сети киберспортивных клубов Colizeum.
Девелоперы отдают предпочтение тем франшизам, которые повышают привлекательность ЖК для покупателей и соответствуют его концепции. По словам Екатерины Наливайко, директора по маркетингу компании Plus Development, среди самых популярных форматов — продуктовые магазины, кофейни и пекарни, салоны красоты, химчистки, аптеки и оптики, ремонтные мастерские, детские центры, образовательные услуги, ПВЗ, фитнес-залы.
Какие есть ограничения
Не все франшизы, которые хорошо работают в центре города или ТЦ, приживаются в жилом комплексе. Кроме этого, есть нормы закона, которые ограничивают запуск некоторых видов бизнеса. «Это касается франшиз по типу «Красное&Белое» или магазинов вейпов, которые нельзя открывать на расстоянии менее 500 м от школы или детского сада. Поэтому довольно часто речь не идет о свободном выборе проектов для запуска в ЖК», — отметила Екатерина Наливайко.
По закону в многоквартирных жилых зданиях нельзя размещать:
- специализированные магазины по продаже бытовой химии;
- магазины по продаже синтетических ковровых изделий, шин и автомобильных масел;
- склады любого назначения, в том числе оптовой или мелкооптовой торговли;
- все предприятия, которые работают после 11 часов вечера;
- заведения общепита и досуга общей площадью более 250 м², в которых более 50 мест;
- все предприятия, которые функционируют с музыкальным сопровождением, в том числе дискотеки, танцевальные студии, театры, а также казино;
- прачечные и химчистки, за исключением приемных пунктов и прачечных самообслуживания производительностью до 75 кг в смену.
Также для жилых комплексов не подходят магазины, связанные с сильно пахнущей, токсичной продукцией и медицинские учреждения с рентгеном и стационаром — они требуют отдельного входа и специальных разрешений.
Преимущества и минусы ЖК
В отличие от торговых центров или центральных улиц с переменным трафиком, бизнес в жилых комплексах ориентирован на постоянных жителей, чьи маршруты и потребности легко просчитать. Такой спрос формирует устойчивую выручку.
«Аудитория в ЖК стабильная, ее не нужно постоянно завоевывать. Это и плюс, и ограничение одновременно. Сформировавшись в своей нише, ты перестаешь расти: есть определенная емкость рынка — конкретного дома, квартала, района, — и выйти за ее пределы невозможно, поэтому ожидать сверхприбыли в таких локациях не стоит», — отметил Станислав Жильцов, совладелец консалтинговой компании «А-Бизнес».
Как правило, жилые комплексы отличаются высоким уровнем лояльности аудитории. Доверие и «сарафанное радио» в пределах одного подъезда способны быстро запустить органический рост бизнеса без значительных вложений в рекламу.
«Высока вероятность, что жильцы новостройки выберут организации, расположенные непосредственно в их доме, а не будут искать альтернативы в незнакомом районе. Кроме того, в современных жилых комплексах обычно складывается дружное соседское сообщество, и рекомендации тех, кто уже посетил новое кафе, магазин или салон красоты, могут быстро дойти до всех жителей дома», — рассказал Кирилл Пуртов, руководитель департамента города Москвы по конкурентной политике.
Однако и здесь есть свои подводные камни: один негативный отзыв в чате дома может лишить бизнес клиентов из числа жителей ЖК. Как подчеркнула Валерия Осташева, в жилом комплексе важно не просто открыть магазин, а стать частью экосистемы, «своим» для дома.
«Основные риски в жилых комплексах — это высокая конкуренция. Арендодатели зачастую пускают бренды, интересы которых пересекаются. Также среди минусов — ограниченный выбор площадей и прямая зависимость от самих жильцов, ведь аудитория здесь довольно узкая. В последнее время девелоперы все больше ориентируются на будущих арендаторов, но пока этот процесс не отлажен на 100%», — добавил Сергей Малков, врио директора по франчайзингу XFIT.
Как франшизе выбрать жилой комплекс
Перед запуском франшизы в жилом комплексе важно провести его полноценный анализ, говорит Римма Иванина, директор по управлению коммерческой недвижимостью компании «Меридиан». Начать стоит с изучения целевой аудитории — кто живет в ЖК, какой возраст жильцов, уровень дохода, интересы. Полезно провести опросы и собрать демографический портрет жителей.
«Нужно проанализировать пешеходную и транспортную доступность, особенно если бизнес ориентирован не только на жителей, но и на внешний трафик. Затем — оценить конкуренцию: какие магазины и услуги уже есть, насколько насыщена ниша. Также следует учитывать планы застройщика — если комплекс только развивается, это может означать рост клиентской базы в ближайшие годы», — посоветовала Римма Иванина.
Плотность населения
Один из главных факторов, который определяет успех точки в жилом комплексе, — это не класс жилья и не близость к центру, а плотность населения. Чем выше число реально проживающих людей, тем стабильнее и предсказуемее трафик — а значит, выше шансы на выручку и окупаемость.
Как отмечают эксперты, не стоит полностью полагаться на паспортные характеристики жилого комплекса: количество квартир, класс, заявленный срок сдачи. На практике ЖК может быть заселен лишь частично, а реальный трафик — в разы ниже ожидаемого. Поэтому следует запросить данные у управляющей компании или девелопера, а также лично оценить трафик в разное время суток.
«Мы рассматриваем жилые комплексы от 2,5 тыс. квартир — для нас это минимальный ориентир. Но в первую очередь, конечно, смотрим на реальную заселенность. Самое трудное сейчас — найти действительно хороший, уже заселенный комплекс, где еще нет нашей кофейни. У нас уже открыто 48 кофеен в ЖК. Мы всегда отдаем приоритет тем локациям, где живет активная аудитория», — поделилась опытом Елена Карамышева, директор по франчайзингу сети кофеен-пекарен French Bakery SeDelice.
Транспортная доступность
При выборе ЖК транспортная доступность — не менее важный фактор, особенно для форматов, которые рассчитывают не только на внутренний трафик, но и на внешнюю аудиторию: фитнес-клубы, кофейни, салоны красоты, ПВЗ, киберклубы.
Если до точки сложно добраться, она теряет значительную часть потенциальных клиентов, даже несмотря на качественный продукт и сильный бренд. Речь идет не только о наличии парковки, но и о близости к остановкам, понятной навигации, возможности быстро добраться до жилого комплекса в пиковые часы.
«При выборе ЖК важно учитывать доступ и для внешних клиентов, которые не являются жильцами ближайших домов. Это необходимо, чтобы не ограничивать собственный поток клиентов, поэтому стоит избегать помещений в комплексах, к которым доступ закрыт», — добавил Ринат Магдеев.
Оценка трафика
Оценка трафика — один из самых сложных этапов при выборе локации: от этого зависит, выйдет ли франшиза на плановые финансовые показатели. Если у франшизы такой опции нет, то, как рекомендует Валерия Осташева, можно записаться на консультацию в офис продаж застройщика, поговорить с менеджерами и внимательно изучить проектную декларацию.
Валерия Осташева, руководитель направления департамента франчайзинга торговой сети «Пятерочка»:
«В этом документе должны быть данные о сроках сдачи новых домов, количестве квартир и планируемых объектах инфраструктуры. Также можно использовать аналитику по посещению аналогичных заведений в этом районе. Не помешает проанализировать количество чеков в день в аптеках и других заведениях, которые работают на территории ЖК или рядом и близки к вашей нише, чтобы оценить целевую аудиторию и потенциальный трафик».
Полезно лично посетить жилой комплекс в разное время суток — в будни и выходные — и понаблюдать, сколько людей выходит из подъездов, как работает коммерция, есть ли очереди, кто именно заходит и сколько времени проводит внутри магазинов. Особенно важно оценить трафик в часы пик — утром, вечером и после 20:00, когда с работы возвращаются основные потребители.
Дополнительно можно оценить трафик через анализ соседних арендаторов — по загрузке, активности клиентов и отзывам. Если формат схожий, стоит пообщаться с владельцами напрямую. Также полезно проверить, насколько активно ЖК используется в сервисах доставки и на маркетплейсах: высокий онлайн-оборот часто говорит о хорошей вовлеченности жителей и устойчивом спросе.
«Лучшая локация — та, куда жители приходят не только к вам, но и к другим якорным арендаторам: в продуктовый, аптеку, кофейню. Это создает естественный поток людей. Чтобы оценить трафик, мы смотрим на реальное количество жильцов, используя платформу с искусственным интеллектом, проводим замеры в разное время суток и обязательно оцениваем заполняемость похожих заведений поблизости», — поделился опытом Артем Волков, генеральный директор сети барбершопов «Супермен».
Как отметил Владимир Бобрук, сооснователь компании 144/Capital, на потенциальный трафик напрямую влияет не только количество квартир и число жителей комплекса, но также планы по развитию локации, доступ к коммерции на первых этажах, расстояние до точек конкурентов и наличие бизнесов-сателлитов. «Часто дополнительный трафик привлекает не сама по себе отдельная франшиза, а особая синергия сервисов. Например, когда рядом находятся кофейня, пекарня и киоск со свежевыжатыми соками», — говорит эксперт.
Оценить трафик и понять потенциал локации помогает не только личное наблюдение, но и цифровые инструменты на базе искусственного интеллекта и больших данных, которые предлагают банки и IT-компании.
Егор Калина, управляющий директор дивизиона «Малый и микробизнес» «Сбера»:
«Сервис «Геоаналитика» «Сбераналитики» решает одну из важнейших проблем российского предпринимательства — правильный выбор места для открытия бизнеса. Платформа построена на мощностях облачных сервисов и больших данных и объединяет информацию о финансовом поведении миллионов российских потребителей с актуальной статистикой и градостроительными планами. Система автоматически проводит глубокий анализ пешеходных потоков, формирует интерактивные карты местности и генерирует отчеты, которые содержат конкретные рекомендации по выбору удачной локации».
Конкуренция
Жилой комплекс — это замкнутая экосистема с ограниченным числом потребителей, поэтому перед запуском франшизы важно правильно оценить уровень конкуренции. Для начала необходимо выяснить, кто уже работает в комплексе и вокруг него. Причем важно смотреть не только на нишу (кофейня, салон, ПВЗ), но и учитывать, насколько бизнес эффективен, популярен, нацелен на ту же аудиторию. «В своем анализе мы в первую очередь отталкиваемся от выручки конкурентов: снимаем чек, оцениваем ассортимент, смотрим на сервис. Далее мы получаем экспертное мнение по продукту, смотрим, сколько в заведении сотрудников. Рассматривая нескольких конкурентов по жилому комплексу, мы можем сделать выводы о том, в каком состоянии находится ЖК и имеет ли смысл туда заходить», — рассказала Елена Карамышева.
После визуального аудита и анализа загрузки необходимо проверить точку по отзывам, соцсетям, агрегаторам и картам. Кроме того, стоит смотреть не только на сам ЖК, но и на ближайшие дома, районы, бизнес-центры. В некоторых случаях конкуренты могут быть не внутри жилого комплекса, а рядом — и клиенты уйдут туда, где удобнее парковка, быстрее обслуживание или доступнее цены.
Особенно внимательно к конкуренции стоит подходить тем, кто работает в форматах с повторным спросом. В условиях ограниченного трафика лишняя точка на ту же аудиторию снижает выручку у всех участников рынка в этой локации. В то же время отсутствие конкурентов — не всегда положительный сигнал. Иногда это говорит о том, что формат здесь не работает или нет спроса.
«Конкуренция в жилом комплексе — это не столько ценовая борьба, сколько борьба за лояльность. Задача — быть лучше, а не дешевле. Мы всегда оцениваем уровень сервиса у конкурентов, их слабые места, ценовую политику, акции. Если в локации уже есть несколько сильных игроков в нашей нише, это сигнал: рынок может быть перенасыщен», — добавил Артем Волков.
Каких ЖК следует избегать
Эксперты отмечают, что в первую очередь стоит избегать ЖК с затянувшейся стройкой или сомнительным застройщиком. Опасно также открываться в депрессивных локациях с низкой покупательской способностью, сложной логистикой или непрозрачными условиями подключения коммуникаций. Еще один важный момент при выборе жилого комплекса — инфраструктура вокруг. Отсутствие дорог, транспорта, торговых сетей, которые могли бы сформировать общий трафик, значительно снижает шансы на устойчивый поток клиентов.
«Следует избегать локаций с низкой плотностью населения, устаревшей инфраструктурой и сложной транспортной доступностью. Если ЖК строится в поле и уверенность в добросовестности застройщика низкая, лучше подумать дважды. Однако везде бывают исключения: у нас есть успешные примеры открытия магазинов в отдаленных населенных пунктах, и эти магазины становятся точками притяжения и основным местом покупок для жителей всех окружающих сел и деревень, где сетевые магазины попросту отсутствуют», — добавила Валерия Осташева.
Что нужно учесть при выборе помещения в ЖК
Как отметил Игорь Чаплинский, сооснователь компании 144/Capital, при выборе помещения важна открытая планировка — в идеале оно должно быть квадратным. «Если у арендатора нет открытой планировки, он не может максимально эффективно расставить стеллажи, появится большое количество углов, куда не доходит взгляд покупателя, и в итоге торговая точка теряет выручку», — добавил эксперт.
Локация внутри ЖК — не менее важный параметр. Удачные точки, по мнению экспертов, находятся вблизи входных групп, рядом с парковками, детскими площадками или зонами с устойчивым трафиком. Как подчеркивают в Colizeum, отдельный вход, первый этаж и хорошая видимость — это базовые требования. Если помещение затеряно во дворе или доступ к нему осложнен шлагбаумом, трафик может не реализоваться даже при общей популярности ЖК.
Также следует оценить технические характеристики объекта, в частности, электрические мощности. «Сегодня закладывают в среднем 0,2 Вт на кв. м. Однако если на объекте подразумевается арендатор с повышенным потреблением электричества, например ресторан или супермаркет, которым нужно питать свои холодильники, то потребуется больше электрических мощностей», — добавил Владимир Бобрук.
Важно заранее проверить технические условия, поскольку помещения в ЖК часто не имеют необходимой вентиляции и электромощностей.
Захар Кусков, эксперт по оценке и поиску локаций, совладелец компании «А-Бизнес»:
«Из-за ужесточения требований вытяжка через фасад теперь возможна только при согласии всех жильцов. Отсутствие подходящих коммуникаций может ограничить бизнес и выбор франшизы. Также в договоре аренды стоит прописать ответственность управляющей компании за устранение недостатков и условия размещения вывесок, а также запрет на открытие конкурирующих бизнесов, которые могут ограничить вашу деятельность, например, медицинского центра рядом с алкомаркетом».
Далеко не в каждой локации внутри ЖК есть полноценная зона разгрузки, технический вход, место для вывоза мусора или парковка для клиентов, а это может существенно усложнить логистику. «В случае с мини-студиями XFIT Point есть несколько важных моментов. Необходимо уделить внимание шумоизоляции на стадии строительства, чтобы избежать возможных конфликтов, и правильно выбрать режим работы», — объясняет Сергей Малков.
Эксперты отмечают, что сейчас все больше застройщиков проектируют коммерческие помещения с учетом потребностей бизнеса: делают отдельные входы, большие витрины, закладывают нужные мощности. Но такие локации быстро разбирают и стоят они дороже — застройщики понимают, что это точки с гарантированным трафиком, а арендаторы готовы платить за это.
Аренда или покупка?
Для запуска франшизы в жилом комплексе предприниматели чаще выбирают аренду — это менее затратно на старте и позволяет быстрее запуститься. Особенно в новых ЖК, где застройщики предлагают льготные условия и каникулы сетевым арендаторам.
Если речь идет об аренде, важно внимательно подойти к договору: зафиксировать ставку и индексацию, прописать условия продления договора, доступ к коммуникациям и запрет на сдачу соседних помещений конкурентам.
Игорь Чаплинский, сооснователь компании 144/Capital:
«Собственник помещения может сформулировать договор так, что конфликтные ситуации будут трактоваться в его пользу, а права арендатора останутся без защиты. Например, нередко допускается одностороннее, а не судебное расторжение договора аренды. В такой ситуации сотрудничество с крупной франчайзинговой сетью дает преимущество. У сильных франчайзеров сильные договоры аренды. В них предусмотрены все явные и скрытые риски, с которыми они уже сталкивались за годы работы. Поэтому важно отправить свой локальный договор на проверку в головную компанию и добиться того, чтобы он был почти идентичным тому варианту, который она сама подписывает с арендодателями».
Покупка помещения в ЖК — это стратегическое решение, оправданное в случае долгосрочной работы. По словам Захара Кускова, при выборе локации необходимо учитывать текущий и будущий трафик, уровень заселенности от 70% и транспортную доступность. «Оценивайте помещение с перспективой перепродажи через 3–5 лет и планируйте расходы так, будто сами себе платите рыночную аренду. Тогда бизнес-модель будет устойчива», — советует эксперт.
Что если локация не сработала?
Даже при тщательном анализе трафика и конкуренции бывает, что точка в жилом комплексе не выходит на запланированные показатели. Причины могут быть разными: просчитались с аудиторией, комплекс оказался недозаселен, конкуренты сильнее, чем казалось на старте. В таких случаях франчайзеры советуют не спешить с закрытием. Для начала нужно понять, где именно проблема: слабый спрос, неудачный ассортимент, график работы или позиционирование.
Сергей Малков отметил, что перенастройка формата — первое, что стоит попробовать. «Если есть возможность, можно сменить или расширить спектр услуг, рассмотреть взаимодействие с другими предприятиями, усилить маркетинг, найти предложение, которое откликнется у вашей целевой аудитории. Возможно, стоит пересмотреть ценовую политику. В крайнем случае — менять локацию», — добавил эксперт.
По мнению Артема Волкова, при ответственном подходе к выбору локации и грамотной работе с целевой аудиторией бизнесу не потребуется переезжать. «Если мы принимаем решение садиться в жилой массив, значит, мы уверены, что в долгой перспективе точка выстрелит. Для надежности «Супермен» выбирает только обжитые локации — маловероятно, что там когда-нибудь кардинально ухудшится трафик. Помещения в незаселенных ЖК мы нашим франчайзи не согласовываем», — прокомментировал он.
Советы франчайзеров и девелоперов
Предприниматели, которые уже работают в жилых комплексах, сходятся во мнении: успех бизнеса здесь зависит не только от бренда, но и от умения анализировать локации и адаптироваться под аудиторию.
Артем Волков, генеральный директор сети барбершопов «Супермен»:
«Предпринимателям, которые задумываются о запуске франшизы в жилом комплексе, важно понимать, что подобный проект требует особого подхода, отличного от работы в оживленных городских локациях. Успех здесь кроется в глубоком понимании специфики закрытого сообщества и умении гармонично вписаться в его повседневную жизнь».
Ринат Магдеев добавил, что для успешного запуска в ЖК необходимо выбирать франшизы с максимальным пакетом поддержки и продвижения. Также нужно изучать аудиторию и жителей комплекса, их пожелания и потребности, и согласовать технических требований с застройщиками.
«Рекомендую перед подписанием договора аренды привлечь все инструменты и связи компании-франчайзера для оценки локации, рассчитать несколько вариантов финансовой модели с негативными сценариями, взвесить финансовые риски. И заранее создать почву для открытия — оповестить жителей о будущем предприятии», — добавил Сергей Малков.
Екатерина Наливайко подчеркнула, что многим сегодня стоит адаптироваться к небольшим площадкам. «Сейчас все больше помещений идет в мелкую нарезку: 30–100 кв. м. Это также отвечает тренду на скорость обслуживания: взял кофе и побежал дальше, забрал заказ и пошел домой. Еще важно тесно взаимодействовать с застройщиком, планируя открытие бизнеса в выбранном ЖК. Даже если вы провели анализ локации и аудитории, без четкого понимания общей концепции проекта и особенностей инфраструктуры бизнес может не выстрелить», — порекомендовала эксперт.
Перспективы рынка
Как отмечают в 144/Capital, на фоне высокой ключевой ставки и снижения доступности ипотеки новые жилые комплексы заселяются медленнее, поэтому арендаторам приходится договариваться о поэтапном росте арендной ставки по мере увеличения числа жителей. «Можно ожидать дефицит качественных помещений в стрит-ритейле к концу 2025 года и началу 2026-го. Этот дефицит станет следствием растущего спроса на удобные и хорошо расположенные коммерческие площадки. Он заметно усилит конкуренцию среди арендаторов», — подчеркнул Владимир Бобрук.
Несмотря на замедление заселения у точек в ЖК есть потенциал к росту, особенно если предприниматель готов вкладываться в адаптацию франшизы под локальные потребности. По словам экспертов, интерес к коммерческим площадям на первых этажах продолжит расти — особенно в тех жилых комплексах, где застройщик предусмотрел грамотную инфраструктуру, а девелопер открыт к гибким условиям для малого и среднего бизнеса.
Подписывайтесь на наши социальные сети
В нашем телеграм-канале вы найдете анонсы статей, новости и уникальные материалы, которые не будут публиковаться на сайте.
А в группе VK — еще больше новостей, а также практическая и полезная информация для тех, кто хочет начать или масштабировать свой бизнес при помощи франчайзинга.
