Единый цифровой хаб: как выбрать коммуникационную систему для франшизы

Фото: пресс-служба

Владелец франшизы может терять прибыль, если нет сильного контроля за работой франчайзи, его взаимодействием с клиентами и финансами. Наладить системность работы помогают инструменты централизованного управления и коммуницирования. Какие ошибки допускают франшизы и как это можно изменить, рассказывает руководитель направления развития компании UIS Дмитрий Бинэ

— Дмитрий, с какими проблемами чаще всего сталкиваются франчайзеры, управляя франшизой?

— Самый частый риск — это потеря контроля над франчайзи. Зачастую бывает так, что франчайзи подписывает договор концессии, и его отпускают в работу. Да, есть сопровождение, но какие инструменты оптимизации и сервисы будет подключать франчайзи, как он будет выстраивать работу, никак не контролируется. Это порой приводит к тому, что франчайзи не соблюдает стандарты бренда, а франчайзер даже не может это проконтролировать: удаленно сложно проверять качество обслуживания, ценообразование, внешний вид точек, работу персонала. Это напрямую вредит репутации всей сети.

Управлять при разрозненности данных и отсутствии единой картины тоже сложно. Каждый франчайзи работает в своих системах (1С, CRM, Excel). Порой франчайзи просит помочь, а служба сопровождения не может: сложно разобраться в десятке разных продуктов, используемых франчайзи.

Франчайзер не видит оперативной информации: выручка, маржа, остатки, KPI, отсутствие прозрачности. Сама коммуникация тоже выстраивается неэффективно, франшизы утопают в разных чатах и почте, важные приказы, инструкции и маркетинговые материалы теряются. Нет единого канала для доведения информации до всех точек. Это приводит и к сложностям с отчетностью. Франчайзи неделями делают отчеты вручную в разных форматах, а верификация и консолидация данных отнимают огромное время головного офиса.

— В каких случаях проблемы управления обостряются?

— Управление франшизой становится сложнее, когда сеть развивается, выходит в другие регионы, а тем более, когда осваивает международный рынок. Чем больше точек, тем тяжелее контролировать ситуацию. Влияют разные факторы, даже банальная разница часовых поясов. Усиливается фактор удаленности, культурных различий, и прямой контроль становится физически невозможен.

Также сразу появляются трудности, когда сеть вырастает резко — скажем, происходит скачок с 10 до 50 и более точек.

Во всех таких случаях усложняются бизнес-процессы: появляются новые продукты, акции, сервисы. Но донести и проконтролировать их внедрение без единой IT-системы становится нереальной задачей. Ручные методы управления (звонки, таблицы Excel и так далее) перестают работать, пропускная способность отдела франшизы не справляется. Возникает хаос, падает качество поддержки. Возрастает роль цифровых инструментов контроля.

— Как же франшизы решают задачи управления и взаимодействия в таких ситуациях?

— Рынок не стоит на месте: приходится каждый месяц хотя бы 10% бюджета инвестировать в пробу новых каналов коммуникации. Нужна аналитика рекламы, и система такой аналитики должна быть понятна собственнику, чтобы видеть реальные цифры, на основании которых можно принимать взвешенные бизнес-решения.

Фото: пресс-служба

А еще нужна система коммуникации. Если франчайзеры задумались о том, чтобы использовать IP-телефонию, омниканальный подход к организации и управлению обращениями, хотя бы на уровне управляющей компании, — это уже шаг к победе. В век оптимизации расходов — это логичный подход, потому что, если ты не контролируешь коммуникацию, издержки растут.

Франшизы пытаются самостоятельно разрабатывать коммуникационные системы. С одной стороны, это идеально подходит под нужды конкретной франшизы, но с другой — это долго и дорого, требует содержания штата разработчиков и постоянных доработок. Кроме того, подобные системы часто нельзя масштабировать.

Другой подход — использование массовых коробочных CRM/ERP. Это быстрое решение, но есть другой минус — такие системы не заточены под специфику франчайзинга, не решают задач контроля именно франчайзи, не обеспечивают прозрачности их данных.

Третий вариант — находить специализированные платформы для франчайзинга. Это готовые отраслевые решения, которые обеспечивают быстрый старт, фокус на контроле и коммуникации, интегрируются с популярными сервисами. Но они требуют адаптации процессов под лучшие практики, заложенные в платформе.

— Какие ошибки допускают франчайзеры при выборе системы управления бизнесом?

— Есть те, кто пока еще работает по старинке, но, какая бы ни была крутая таблица Excel, это не CRM система, которая обеспечивает полный и автоматизированный учет и контроль. И в этом случае трудно будет говорить о хорошем росте. Есть и еще один риск: таблицы не обеспечивают сохранность информации, были случаи, когда сотрудники, уходя, уводили данные клиентов. Так же порой происходит и во франшизах: франчайзи, погружаясь во франшизу, собирают всю информацию о клиентах и потом уходят с ней, чтобы работать самостоятельно.

Отсутствие информационной безопасности проявляется и при использовании обычной мобильной связи в работе. Например, недавно у нас был кейс одной из федеральных сетей франшизы: сим-карта номера франшизы оказалась зарегистрирована на сотрудника, который уже уволился из компании. «Красивые номера» сейчас уже не актуальны — важнее сохранность номеров и информации.

Ища способ систематизировать управление своей сетью, франчайзеры иногда подбирают систему только для себя, без учета удобства для франчайзи. Это первая ошибка. В результате франчайзи могут начать саботировать работу в системе. Они вводят данные вручную и с ошибками, просто чтобы отчитаться, и система становится мертвым грузом, она не работает.

Еще одна ошибка — попытка автоматизировать хаос. IT-система внедряется без прописанных и отлаженных на бумаге бизнес-процессов. Но это лишь ускорит и масштабирует беспорядок.

Также часто франчайзеры экономят на интеграциях, то есть внедряемая система работает изолированно от 1С, онлайн-касс, сервисов доставки. Идет двойной ввод данных, появляется лишняя работа, ошибки — и, как следствие, недовольство франчайзи.

Для контроля сверхгенерации многие компании, например, в медицине, создают единые колл-центры. Вроде бы это выход из ситуации: колл-центр принимает звонки и распределяет задачи. Но когда сеть слишком большая, трудно порой дозвониться или получить информацию. У клиента должна быть возможность позвонить конкретно на точку. К тому же колл-центр это дорого: большой штат, большие расходы с учетом трафика, при этом трудно оценить в процентах, какой из филиалов (или какая из точек) больше съел ресурсов работы колл-центра.

Правильный подход — выбирать систему, которая будет полезна и франчайзеру (с точки зрения контроля и аналитики), и франчайзи (для удобства и автоматизации рабочей рутины). Современные инструменты дают возможность управлять большими сетями из одного места и получать всю информацию в режиме онлайн.

Фото: пресс-служба

Не нужно изобретать велосипед, ведь есть уже готовые решения.

Кстати, отмечу, что франчайзинг сегодня бурно растет в регионах. Мы тоже идем в регионы, видя активный рост спроса на применение франшизами таких современных систем. Наши технологии упрощают для франшиз открытие точек в разных городах, контроль над уже действующими франчайзи — и, тем самым, способствуют росту прибыли.

— Наверное, с учетом тенденций рынка и времени, есть и изживающие себя системы и приложения, которые можно и нужно менять на новые решения и технологии?

— Мы стараемся двигаться в ногу со временем. Действительно, уже устарели управление в Excel, email-рассылки с вложениями, отчетность в мессенджерах. Будущее за облачными платформами (SaaS). Это работа из любой точки мира, подписка вместо больших CAPEX, автоматическое обновление.

Есть несколько важных принципов. Во-первых, интеграция всего со всем: CRM должна «говорить» с 1С, с телефонией, всеми каналами связи с клиентами, классифайдами, системами аналитики, с сервисами доставки, чтобы исключить ручной ввод. Во-вторых, мобильность: приложения должны работать для франчайзи и их сотрудников, где все необходимое под рукой. В-третьих, нужна централизованная система для сбора, управления и обработки обращений: в этом случае все звонки записываются, лиды не теряются, есть единая аналитика по рекламе. Это решает споры с франчайзи по качеству лидов. Телефония и текстовые коммуникации перестают быть отдельными сервисами и становятся частью CRM-системы.

Руководство нашей компании UIS проводит обучающие вебинары на темы трендов рынка, чтобы бизнес был в курсе изменений, знал, что, например, ждет IP-телефонию, какие новые технологии появляются и как их использовать, и так далее. Для качественной работы сети нужно все время держать руку на пульсе.

— Какие задачи должна закрывать правильная система управления франшизой?

— Правильная система — это единый цифровой хаб для всей сети. Она закрывает ряд задач:

• операционный контроль: онлайн-мониторинг ключевых показателей каждой точки (выручка, средний чек, трафик) в режиме 24/74;
• стандарты и проверки: чек-листы и аудиты точек прямо в системе с фотоотчетом. Франчайзи видит замечания и отмечает исправления;
• управление поставками: автоматизация заказов товара у франчайзера, контроль остатков;
• коммуникация и дистрибуция контента: единый канал для рассылки приказов, прайсов, маркетинговых материалов. Все доходит до адресата, история сохраняется;
• обучение и поддержка: база знаний, онлайн-обучение и тестирование персонала на местах;
• маркетинг и реклама: контроль рекламных бюджетов, сбор заявок с единой аналитикой.

Если резюмировать, то, в первую очередь, система должна обеспечить стабильную связь, подсчет лидов. Нужна качественная телефония, в том числе, например, с голосовой речевой аналитикой, переводом голоса в текст. Это помогает сети контролировать работу с клиентами и качество. Нужна также аналитика рекламы бренда: сейчас клиент умеет работать с информацией, а значит, конкуренция растет, и это нужно минимизировать. Кроме того, растет и уровень притязаний к сервису, а значит, как минимум, стоит использовать технологии для организации бесшовного взаимодействия клиента с бизнесом: написал ли клиент в онлайн-чат или позвонил по телефону — объем информации, которым владеет каждый менеджер бизнеса, должен быть единым.

Фото: пресс-служба

При этом иногда перестают работать те каналы рекламы, которые помогали ранее, в итоге деньги уходят на ветер, значит, нужно переформатировать расходы рекламного бюджета.

Порой что-то ломается в используемых системах, и если трудно найти первопричину сбоев, проблема получает серьезный характер. А когда все находится в единой экосистеме, и у нее единый поставщик, то все решается быстро. Обязательно нужно сервисное сопровождение. При этом покупка всей системы целиком, минуя цепочку производителей и подрядчиков, обходится дешевле.

Нужно бесшовное соединение всех этих систем. Наша система UIS это обеспечивает.

— Как правильно идет подбор такой современной системы управления бизнесом, какие факторы нужно учесть?

— Наш подход в UIS — индивидуальный анализ. Мы делаем диагностику, изучаем все текущие процессы: как происходит заказ товара, приемка, продажи, отчетность, коммуникация. Выявляем «боли»: отдельно интервьюируем франчайзеров и франчайзи. Их проблемы часто отличаются. Определяем, какие процессы критичны для автоматизации в первую очередь. По результатам формируем решение на основе готовых модулей нашей платформы, адаптируя его под специфику франшизы. Запускаем пилот с тремя-пятью мотивированными франчайзи, дорабатываем — и затем масштабируем на всю сеть.

Проводя аудит работы компании, мы проходим полностью путь франчайзи, отрабатываем на практике: я как клиент звоню, связываюсь с командой франчайзинга сети как желающий купить франшизу. Смотрю, где меня как потенциального партнера ищут, как привлекают, по каким каналам, мессенджерам со мной связываются. Дальше смотрим, как работает отдел продаж, изучаем, что франшиза дает в упаковке, кроме регламентов. Есть ли система обучения франчайзи, как работает отдел сопровождения, часто ли менеджеры взаимодействуют с франчайзи и как именно — по каким-то мессенджерам или в личном общении по телефону и так далее. Как работает отдел маркетинга, дается ли какая-то реклама на местах.

Фото: пресс-служба

Важно продумывать, что ценно не только для франчайзера, но и для франчайзи. Например, я инвестор и хочу купить франшизу. Думать об аналитике и телефонии я не хочу, я жду готовых решений, к которым я смогу подключиться, то есть чтобы мое время было оптимизировано. А для франчайзера выгодно, чтобы вся техническая начинка франшизы была бы уже выстроена: это увеличивает шансы на привлечение партнеров.

Принцип win-win — ключевой. Если франчайзи не будет видеть выгоды для себя, проект провалится.

— Как это реализовано на практике? Какие успешные кейсы можем привести в пример?

— Отмечу, что так называемые «старые дочки», франчайзи с большим стажем работы часто консервативны и требуют более подробного объяснения нововведений и выгоды от них. А новые партнеры, которые только включились во франшизу, с удовольствием пользуются новыми разработками, вникают в них. Мы всех учим на старте, полностью сопровождаем сеть. Сначала берем одного партнера, погружаем его в систему, показываем, как пользоваться. Потом переводим решение на всю сеть. За каждой управляющей компанией у нас закреплен конкретный менеджер.

Один из наших клиентов — большая сеть логопедических центров по всей России. У компании была задача перевести всех франчайзи на "Битрикс24". Но на рынке почти нет решений, чтобы интегрировать разные юрлица и разные IP-телефонии в единую систему. Мы же научились это делать. Создается мультиаккаунт: мы умеем интегрировать в один "Битрикс" от двух и более АТС, при этом можно будет видеть сделки всех партнеров и сотрудников. И мы решили задачу этой франшизы.

Другой кейс: мы перевели на IP-телефонию сеть слухопротезирования у которой 160 точек по всей России. Теперь они видят, как распределяются заявки, видят, в каком филиале есть перегруз, где много пропущенных звонков — а ведь это упущенная прибыль. Новая система помогла франшизе выстроить контроль в своей сети.

Другая франшиза завела в один договор все свои точки, по совокупности они платили за телефонию под миллион, и трудно было подсчитать, сколько тратит один филиал. Мы помогли все разделить. Кстати, отмечу тенденцию: компания готова тратить на современную систему больше, но чтобы каждый ее филиал платил за телефонию сам из своих бюджетов, в этом случае удобства и комфорта в разы больше.

Еще один наш клиент, сеть студий красоты (30+ городов), обратились к нам с жалобой на хаос в коммуникации. В сети было уже более ста чатов в мессенджере, это привело к потере звонков от клиентов, франчайзи проводили свои акции несогласованно, не было единообразия в работе. Решение UIS: мы развернули единый портал с CRM и коллтрекингом. Теперь все заявки с сайта и рекламы поступают в систему и распределяются по правилам, все коммуникации с франчайзи и внутри их команд ведутся во встроенном рабочем месте оператора. В итоге сократилось время на коммуникацию на 40%, повысилась конверсия в запись, все акции доводятся до клиентов единообразно.

Таким образом, мы видим, что успешная франшиза сегодня — это не только сильный бренд, но и единая цифровая экосистема, которая делает партнерство прозрачным, эффективным и выгодным для обеих сторон.