Вызов или трамплин? Как развивается франчайзинг в турбулентной экономике
Франчайзинг сегодня остается одним из динамичных сегментов бизнеса. Как этот рынок проявляет себя в условиях охлаждения экономики, какие решения помогают сетям сохранять устойчивость, как поведение потребителей, ключевая ставка и изменения в законодательстве влияют на развитие сектора? Эти и другие темы обсудили представители сферы бизнеса и рынка франчайзинга, участники Business Talk, организованного «РБГ-Групп» и «СберБизнес»
В Москве прошло крупное отраслевое мероприятие «Охлаждение экономики. Стратегии от лучших франчайзеров», которое собрало более ста представителей бизнеса, банковской сферы и рынка франчайзинга. Организаторами Business Talk, прошедшего на площадке Cosmos Selection Moscow Arbat, выступили холдинг «РБГ-Групп» и «СберБизнес».
О перегреве экономики говорили уже на ПМЭФ-2025, а в сентябре на Восточном экономическом форуме глава «Сбера» Герман Греф заявил о «вхождении в стадию технической стагнации и о переохлаждении экономики». Как бизнес может адаптироваться к текущей экономической ситуации и какие стратегии выбирают лучшие франчайзеры — об этом говорили участники конференции, лидеры отрасли. Модераторами сессий выступили Денис Кутергин, предприниматель, бизнес-ангел, сооснователь маркетплейса услуг YouDo и бизнес-сообщества «Основатели», Ксения Собчак, телеведущая, журналист, общественный деятель, и Сергей Дегтярев, основатель холдинга Franch.Global и трех крупных в своих нишах франчайзинговых сетей, одна из которых (детские сады Sun School) уже восемь лет входит в топ-10 рейтинга Forbes.
Горячо или холодно?
«Сегодня много говорят об охлаждении экономики. Франчайзинг при этом остается одной из самых устойчивых моделей. Но что происходит с потребителем, спросом и инвестициями — и какие решения находят лидеры рынка?» — определила вектор дискуссии Ксения Собчак.
Различные секторы рынка франчайзинга ощущают на себе нестабильность экономики по-разному. Например, в сфере тревел-услуг, рассказал Александр Биба, президент Cosmos Hotel Group, три года назад было непонимание того, что будет происходить в этой нише: подскочили цены, однако сейчас стоимость мест размещения уже стабилизировалась, цены если и будут расти, то спокойно, загрузка отелей тоже держится стабильно. Бизнес-тревел восстановился после пандемии, отели в больших городах вернулись к показателям допандемийного времени.
В HoReCa, говорит председатель совета директоров Dodo Brands Андрей Петелин, свои особенности: «С начала лета чувствуем замедление покупательской активности, это отражается на чеке. Где-то мы ушли в отрицательную зону, но в целом выручка сети растет, потому что мы открываем новые рестораны. Предпринимателям важно, чтобы экономика отдельно взятого ресторана была прибыльной. Чтобы удерживать цены и оставаться в прибыли, надо работать с себестоимостью и производительностью. Пока это удается: работаем с поставщиками, выводим доступные новинки, работаем с маркетингом».
Сектор услуг справляется с проблемной ситуацией в экономике неплохо — особенно когда предлагается высокое качество, считает генеральный управляющий альянса «Сказочные бани» Владимир Ларионов: «Люди экономят, но не экономят на качественном отдыхе. Мы продаем не бани, а экономику впечатлений. В тяжелой ситуации люди хотят выдохнуть, и качественный отдых — наш вектор развития. Сейчас банями пользуются всего 2% населения, таргет — до 5% населения. Мы рады, что открываются конкуренты, это популяризация ниши». По его мнению, в этой нише рынок еще пять лет будет наполняться, после пяти-семи лет выйдет на плато. «Сейчас все, кто откроется в этой нише, будет пользоваться спросом, если предоставит качественный продукт», — считает Владимир Ларионов. Во франшизу альянса «Сказочные бани» порядок входа — около 500 млн руб., сюда, замечает Ларионов, входят те бизнесмены, которые не готовы управлять сами — для них это диверсификация бизнеса.
Франшиза «Пятерочки» показывает хороший рост: в прошлом году открылось 172 магазина по франшизе, сеть выросла в два раза. В то же время изменения в налоговом законодательстве беспокоят. «Стоимость входа у нас — 20-25 млн руб., изменения с НДФЛ и УСН могут привести к тому, что в следующем году мы столкнемся с реальным вызовом, как развивать малый и средний бизнес. Налоги растут, а льготы практически отсутствуют», — замечает Михаил Кольцов, директор департамента франчайзинга торговой сети «Пятерочка».
Руководитель направления «обратный франчайзинг» группы компаний «Дикси» Иван Петров замечает, что сеть развивается именно благодаря формату обратной франшизы: «Партнеру ничего не надо покупать, мы даем товар на реализацию. Сегодня это становится преимуществом: нет необходимости запирать деньги, купив что-то с надеждой на будущее это продать». Он считает, что инвестировать в продуктовую розницу сегодня наиболее выгодный путь для потенциальных франчайзи. Причем можно войти во франшизу и с магазином, который уже работал, но не выдержал конкуренции с сетями: «Мы можем адаптировать набор оборудования, который остается у партнера от прошлой истории, а вход во франшизу для такого действующего магазина будет чуть дешевле, при обычном входе в 12 млн руб.».
При этом все участники дискуссии отметили, что их франшиза показывает рост. Например, альянс «Сказочные бани» продал в этом году 11 франшиз, самый дешевый вход составил 582 млн руб. Сеть «Додо Пицца» планирует дойти за пять лет до 1750 ресторанов.
«Приятно иметь дело с оптимистами. В любом бизнесе самое главное — люди, их личная энергия. В вас она точно есть, и бизнесы, которыми вы занимаетесь, стали такими благодаря вашему личному оптимизму, энергии и профессионализму», — резюмировала Ксения Собчак, обращаясь к участникам дискуссии.
Деньги любят счет
Участники рынка отмечают, что при входе во франчайзинг изменилось соотношение заемных и собственных средств. Например, Андрей Петелин замечает, что партнеры открываются при 70% привлеченных и 30% собственных средств. В «Пятерочке» такой расклад: 60% вложений — собственные деньги, заработанные на уже построенном бизнесе, а с заемными средствами входят очень осторожно и медленно. Александр Биба говорит, что сеть развивается в формате такой модели: предприниматель, условно, без денег, но готовый работать, и инвесторы, которые готовы вкладываться. В сети «Сказочные бани» все объекты строятся за собственные средства партнеров.
Налоговые изменения волнуют представителей рынка франчайзинга. В то же время они смотрят на ситуацию позитивно и не опасаются спада интереса к франшизе. Например, туристический бизнес освобожден от НДС до 2030 года, напомнил Александр Биба. «Пятерочка», в свою очередь, считает, что легко удержит позиции в сегменте продуктовой розницы. «Оттока мы не ждем, и за действующих франчайзи я не переживаю. «Люди будут продолжать покупать продукты, — говорит Михаил Кольцов. — Да, спрос может быть немного меньше, сейчас в четвертом квартале года мы видим замедление по заявкам на франшизу. А действующие партнеры могут открыть, скажем, не пять новых магазинов, а три. Но банки видят их историю и могут продолжить финансирование». В Dodo Brands полагают, что, возможно, придется, дотировать модель, чтобы рестораны продолжали открываться.
Владимир Ларионов рассказал, что решение альянса «Сказочные бани» — расширение финансовых моделей проектов: «Обычно при подписании контрактов мы делали две-три финмодели с разными параметрами. Сейчас в Самаре поставили рекорд — разработали 12 вариантов работы банного комплекса. Тем самым, мы готовы к изменениям рынка, но предугадать все трудно».
«Налоги для индустрии — тяжелое, но благо. Сейчас у нас есть шанс, что мы можем догнать какой-нибудь Х5, — считает визионер, основатель Beauty Tech сообщества «Хьюман Лаб», а также сетей имидж-лабораторий «Персона» и «Бьюти Парк», инвестор Игорь Стоянов. — Налоговые изменения доконают старую индустрию. Мы двигаемся в сторону формата Beauty Tech, и у меня ощущение, что мы сохраним российское качество услуг, клиентоориентированность и выйдем на принципиально новый уровень. Это будет непросто, выживут не все, но точно пришло время для кардинальных изменений».
Банковский сектор поддерживает франшизы, видя в этом рынке большой интерес. «На рынок франчайзинга мы обратили внимание не так давно, изучали его внимательно с конца 2024 года, — рассказал управляющий директор дивизиона «Малый и Микробизнес» Сбербанка Егор Калина. — Поняли, что франчайзинг — устойчивая модель, она совмещает энергию опытного предпринимательства и системной поддержки бренда. Многие франчайзинговые сетки наиболее успешно преодолевают кризисы, выживаемость у них точно выше. Нам это интересно как банку, интересно помогать таким компаниям». Дивизион предлагает цифровые решения для оптимизации процессов предпринимателей, составляет свой каталог франшиз, помогает с аналитикой на основе больших данных, причем для клиентов «Сбера» это бесплатная опция.
Регионы в фаворе
Главный тренд — бизнес уходит в регионы, подчеркнул президент Российской ассоциации франчайзинга (РАФ) Юрий Михайличенко. «Если представители местных властей обратят на это внимание, помогая нам развивать франчайзинг, это даст еще больший эффект. Франчайзинг помогает развивать экономику, дает быстрый оборот денег. Поэтому на проблему охлаждения экономики мы отвечаем практикой — франчайзинг разогревает рынок».
Также, заметил Михайличенко, франшизы из России выходят сейчас и на другие территории — в Казахстан, Кыргызстан, Белоруссию, Узбекистан — там растущие рынки, можно приобретать оборудование без санкций.
«Рынок трансформируется. Падение в одном секторе мы воспринимаем как охлаждение экономики, но не смотрим на другие сферы, где бизнес растет, — отметил Юрий Михайличенко. — Треть бюджета сейчас — это оборонная сфера, эти деньги ушли в регионы, которые ранее были депрессивными, в реальный сектор экономики. Деньги начинают трансформироваться в зарплаты, доходы, прибыль людей. И эти деньги ищут свое применение. Надо идти туда, где присутствуют деньги, да и сам запрос идет из этих регионов. Франчайзинг растет больше всего именно в кризисные моменты. Мы это наблюдали на примерах Мексики, Аргентины и Бразилии. Надо использовать момент, чтобы переманить к себе предпринимателей, которые до этого франчайзингом не занимались. Мы понимаем, что надо идти в малые города, в те регионы, в которых ранее не развивался франчайзинг».
Еще один тренд — с учетом роста реального сектора экономики, и в регионах, и в крупных городах, растет и сектор франшиз со входом свыше 100 млн руб.: «Инвесторы несут деньги, чтобы их не потерять, это капитализация средств». Покупать франшизу по-старому не получится, считает Сергей Дегтярев: «Покупка франшизы в сумме до 10 млн руб. — это 95% рынка франшиз, но люди не сходили за этими деньгами в банк, это те, у которых, например, закрылся бизнес, и им нужно переориентироваться. Большие сегменты с вложениями от 100 и 500 млн руб. развиваются, потому что для них это капитализация, однако такую аудиторию надо искать по-другому».
Региональные возможности помогают выстрелить франшизам в определенных секторах: К примеру, туризм. «Регионы обратили внимание на тему гостеприимства и туризма, она помогает развивать регионы. Стали популярны Алтай, Байкал, Камчатка, — отмечает Александр Биба. — Самые востребованные регионы — Москва, Санкт-Петербург, Дальний Восток, традиционно — Золотое Кольцо. Мурманск становится востребованным у наших и зарубежных туристов, туда активно поехали китайцы. Развивается бренд Арктики. Интересны туристам Курилы и Камчатка, но это пока индивидуальные поездки, поскольку там нет в большом количестве средств размещения. Там, где есть желание развивать свой регион, это получается. И мы активно развиваем свою франшизу, видим перспективы не только в России — надо выходить с российским гостеприимством и в другие страны, например, сейчас у нас будет объект на Кубе».
Андрей Петелин отметил, что у «Додо Пицца» большое покрытие по России, и есть города с хорошим проникновением, причем опять же выстреливают регионы, например, сеть успешно продвигается в своем родном Сыктывкаре. Есть и новый тренд, связанный с регионами: «Вторая интересная ниша — малые города. Мы присутствуем в городах от 70 тыс. населения, а теперь идем даже ниже, в города с населением 20–30 тыс. человек, там другой формат, более низкая смета, мы предлагаем более доступные предложения для гостей, это помогает».
Ретейлу помогает ориентация на запросы потребительской аудитории, считает Михаил Кольцов. Около трех лет назад «Пятерочка» начала обновлять свою концепцию, и в магазинах появились пекарни со свежим кофе и выпечкой. «В итоге мы страдаем меньше, чем другие игроки рынка, которые подхватили этот тренд только сейчас и выходят в активное развитие этих направлений», — замечает Кольцов. Также десять лет назад никто не ассоциировал бренд «Пятерочка» с молодежной аудиторией, а сегодня, рассказывает Михаил Кольцов, сеть учитывает и запросы молодых потребителей, для которых удобно перекусить на ходу, купить кофе, сэндвич, готовую еду. «Это помогает нам удерживать позиции и сохранять рублевый рост», — говорит Михаил Кольцов.
Прислушиваться к запросу потребителя
Старший управляющий директор — руководитель центра финансовой аналитики Сбербанка Михаил Матовников убежден, что на работу бизнеса и рынка франчайзинга влияет не только макроэкономика, но и демография: «Сильно изменился портрет потребителя. Новое поколение выросло и вышло на рынок. Например, они не умеют готовить, меньше покупают продукты — отсюда рост продаж готовой еды, в магазинах появляются уголки с кофе и выпечкой. В чистой продовольственной рознице сложно выживать, не учитывая запросы потребителя. И этот паттерн будет длинным».
О своем опыте учета запросов потребителей рассказал Эрнесто Гонсалес, управляющий партнер Stars Coffee. Эта кофейная сеть появилась после того, как в 2022 году американская компания Starbucks прекратила деятельность в России. Как отметил Эрнесто Гонсалес, после сделки со Starbucks новая команда получила мебель, оборудование, но не было персонала, системы лояльности и так далее. «Но из недостатка это превратилось в преимущество. Мы хотели стать сетью с блюдами ресторанного качества, и мы этого добились. Поменяли зерно, степень обжарки, количество сахара в десертах, подстроились под вкусы российских потребителей, получив возможности творить, быстро реагировать на изменения потребительских предпочтений. И у нас за три года выросла лояльность потребителей».
«Смена потребительской психологии очень влияет на эффективность работы бизнеса», — убежден Игорь Стоянов. Индустрию бьюти-услуг важно сохранить человекоемкой, хотя эти франшизы и должны быть технологичными, замечает Игорь Стоянов: «Сейчас мы создаем салон красоты будущего, где есть «цифра», клиентоориентированность и большое сердце, которое нужно потребителю. Мы на краю человекоцентричности с точки зрения заботы, хорошего настроения».
Какие ниши выстрелят?
«Действительно, из-за жесткой кредитной политики сейчас идет замедление спроса, но оно неравномерно, — поясняет Михаил Матовников. — Например, мы видим резкое замедление непродовольственной розницы: она семь кварталов подряд падает в реальном выражении, три квартала подряд падает в номинальном выражении, если исключить маркетплейсы. Номинальное падение в третьем квартале составило около 7% за пределами маркетплейсов, есть регионы, где эта цифра составляет 25%. Есть замедление и в продовольственной рознице. В услугах замедления практически не наблюдается, они продолжают расти сопоставимо с ростом заработной платы — примерно 16–17%. Также ведет себя общепит».
Как отметил представитель «Сбера», спрос сейчас сместился от покупки товаров к покупкам впечатлений. Тем не менее маркетплейсы сейчас занимают треть непродовольственной розницы, сместив этот сектор. «Онлайн съел офлайн, а внутри онлайна маркетплейсы съели онлайн. Внутри онлайна известные магазины уже ничем не отличаются от магазина в торговом центре. За последние два года непродовольственные магазины сократили до 5% своих точек и 10% персонала», — говорит Михаил Матовников.
Он отмечает, что спрос перераспределился, и обратного пути не будет: «Непродовольственная сфера не восстановится, она постепенно уходит на маркетплейсы. Экономика впечатлений и услуг показывает высокие темпы роста. Но существуют различные ниши, и их можно успешно развивать».
Юрий Михайличенко считает, что начинает расти сектор услуг, который до этого был мало представлен в сфере франчайзинга: «Во всем мире все более-менее равномерно распределено между нишами, и примерно 50% франшиз — это все, что связано с услугами. Люди в последнюю очередь откажутся от услуг, они всегда нужны». В этом направлении перспективными можно считать направления детского дошкольного образования, услуги населению, в том числе салоны красоты.
Также будут популярны те направления, в которых можно будет стартовать, условно, за 10 млн руб. — используя семейный капитал и не залезая в кредиты. «До 10 млн руб. — это обычно семейные деньги. Люди не хотят связываться с кредитами, не доверяют субсидиям и грантам, где большая отчетность, — говорит Юрий Михайличенко. — На семейные деньги можно открыть, например, парикмахерскую, небольшое кафе, магазин «Фасоль» или «Около», которые за год открыли (переоборудовали) около тысячи магазинов. Также перспективны сектор ремонта, небольшого строительства, домостроение, инженерные коммуникации, мебельный сектор».
Смена линии поведения: как удержать планку
Итак, франчайзинг остается одним из самых динамичных сегментов бизнеса. Какие решения помогают сетям сохранять устойчивость? Участники дискуссии находят для своих сетей разные решения.
Так, Stars Coffee сократили расходы на открытие на 40%, стали более гибкие, открыться можно при вложениях от 12 до 25 млн руб., а если переделать уже готовую кофейню под франшизу стар кофе, то вложения, по данным представителей компании, составят примерно 4 млн руб. «У нас большой процент повторных открытий — например, новые кафе открывают наши партнеры в Новосибирске, Барнауле, Самаре. При этом мы не закрыли ни одну кофейню. И это растущая ниша: сейчас каждый четвертый россиянин из пяти пьет кофе», — отметил Эрнесто Гонсалес. Он подчеркнул, что многое зависит от структуры компании, насколько она нагружена, поворотлива и готова к изменениям: «У нас маленькая мобильная структура. Мы работаем над своей маркетинговой стратегией, чтобы не только увеличить поток гостей, но, и чтобы удержать их, проводим различные акции, коллаборации, меняем ассортиментную матрицу».
По мнению Игоря Стоянова, в нише бьюти-услуг еще много «ручной» работы, а надо переходить на «цифру»: «Мы хотим выходить на уровень Beauty Tech. Также надо оставаться чувствительными ко всем стейкхолдерам рынка, к ожиданиям государства, всех агрегаторов и маркетплейсов».
«Мы в стадии становления франшизы, хотим в ближайшее время стать максимально успешной франшизой в продуктовом ретейле. Мы много делаем в IT-сфере, это в том числе помогает нашим партнерам оценивать эффективность вложенных денег. Думаю, успешность наших новых партнеров позволит нам совместными усилиями переждать все бури, чтобы потом вместе сесть, выдохнуть и сказать: «Мы справились», — поделился Иван Петров.
Прогнозы на будущее
Общее замедление экономики связано не с потребительским поведением, полагает Михаил Матовников: «Везде замедлились обороты. При этом зарплата выросла на 15%, процентные платежи выросли в два раза. В итоге бизнес сокращает инвестиции, через какое-то время он будет вынужден замедлять рост зарплат, а это сегодня самый большой вызов и самая большая неопределенность. Максимальный стресс случится где-то во втором квартале 2026 года, этот период надо пережить. Замедление выручки неизбежно, будет происходить вымывание оборотного капитала. У кого запас есть, ситуация будет лучше. Дальше ожидается возобновление деловой активности. Восстановление экономики ускорится к 2027 году».
«2026 год будет переходным годом, — считает Юрий Михайличенко. — Мы на краю технологического передела. Пока маркетплейсы выигрывают у фуд-ретейла. Фуд-ретейл будет всегда в тренде, однако маркетплейс выигрывает: товар можно пощупать в магазине, а купить его выгоднее на маркетплейсе. И все же скоро покупатель не будет покупать товар в мешке, это мы видим на примере китайского автопрома. Трансформация рынка положит конец лидерству маркетплейсов». Также, считает президент РАФ, к 2027–2028 годам будет расти доля собственного капитала у граждан, которые они будут готовы вкладывать в том числе и франшизы. Экономические тиски приведут к оптимизации бизнес-процессов, а цифровые инструменты позволят повысить эффективность работы франшиз. Наконец, франчайзиговые сети будут наращивать свою силу — ведь они объединяют большие группы предпринимателей, связанных одним брендом, напомнил Юрий Михайличенко. «Поэтому, если процитировать представителей «Опоры России», скоро на рынке останутся только госкорпорации и франчайзинг. В Российской ассоциации франчайзинга мы видим перспективу роста франчайзинга в два раза в ближайшие пять лет, при этом предложения по франшизам будут более разнообразные».
«Будем пересобирать прайс-лист, переложим часть налоговой нагрузки на высокие грейды, это ручная работа, мы так никогда не делали», — отмечает Игорь Стоянов. Второй тренд, который он отмечает в бьюти-индустрии, — импортозамещение, придется компенсировать уход зарубежных брендов косметических средств отечественными продуктами: «Мы уходим к российскому производителю, причем эта продукция уже вполне хорошего качества». Третий тренд — синергия: «Мы уже договорились, например, с сетью «Топган» об обмене клиентскими базами. У меня есть ощущение, что франчайзинг будет тяготеть к комьюнити, будет важно объединять усилия».
Эрнесто Гонсалес видит 2026 год как время вызовов и возможностей, его компания планирует подстраиваться под ситуацию: «Думаю, цена на кофе вырастет на 25%, а это для нас важно. Второй вызов — это рост зарплат и борьба за кадры, в нашей нише есть проблема с текучестью кадров и недоукомплектованностью. Третий вызов — все большие ретейлеры для нас сегодня — конкуренты, они открывают в своих магазинах кофе-корнеры, поэтому нам нужно бороться за силу бренда, чтобы потребитель целенаправленно шел за кофе к нам. При этом есть и другая тенденция — в следующем году с рынка уйдут те, у кого нет запаса прочности, значит, будут освобождаться хорошие локации, и мы им сможем использовать».
Сергей Дегтярев также отметил, что стоит чуть смелее смотреть на внешние рынки: «Где-то наши бизнес-модели могут быть интереснее для потенциальных партнеров, чем на нашем рынке».
По мнению участников встречи, охлаждение экономики — это смена парадигмы: сегодня устойчивость и адаптивность важнее экспансии. Франчайзинг — зона турбулентности, однако на этом рынке можно удачно развиваться — если выбирать надежных партнеров, строить бизнес на проверенных моделях, адаптироваться к переменам.
