Три важных «не» для успеха от экспертов форума «Стратегия лидера»
Не паниковать, не спешить, не снижать качество — таковы основные выводы опытных игроков рынка, которые делились своим знанием на сессиях Первого Международного форума по франчайзингу «Стратегия лидера». Продавать франшизы в 2026 году — это уже совсем другая задача, чем это было еще несколько лет назад: рынок перегрет предложением, покупатель изменился и стал более придирчив и опытен, спрос меняется, как и экономическая ситуация. Что происходит, как подстроиться и использовать в свою пользу эти изменения — об этом говорили аналитики и практики рынка
Форум «Стратегия лидера» прошел 19–20 апреля 2026 года в «Центре событий РБК» в Москве, его организатором выступило ООО «РБГ» (оператор «РБК Франшизы»). Мероприятие прошло под патронажем Российской ассоциации франчайзинга. Стратегический партнер форума — «Сбер Бизнес». Стратегический информационный партнер — Business FM, информационные партнеры мероприятия: «РБК Франшизы», Businessmens.ru, «Мой бизнес.РФ», H&F, Franshiza.ru. Площадка форума собрала более тысячи участников, в насыщенной деловой программе выступили лидеры рынка России и зарубежных стран — не только представители бизнеса, в том числе и сектора франчайзинга, но и стейкхолдеры франчайзингового сектора, государственных структур.
Спрос упал на 45%. Но без паники!
Сухие цифры показывают изменения лучше всего. Как рассказала на форуме «Стратегия лидера» Нина Семина, основатель каталога франшиз Franshiza.ru, впервые ноль процентов франчайзеров сказали, что у них нет проблем с развитием франчайзинга — тогда как всего год назад треть франчайзеров не имели сложностей. Как пояснила Нина Семина, основные факторы риска: банковские вклады, которые оттянули интерес от франшиз, сокращение внимания государства к тематике франчайзинга, налоговая реформа, некоторый негатив в СМИ в отношении франчайзинга. «По данным Franshiza.ru, в 2025 году оборот рынка франчайзинга вырос до 3,81 трлн руб. Количество франшиз в России составляет 4015, но рост их числа снизился на 3,8% по сравнению с предыдущим годом. А еще два года назад прирост составил 11%. Количество франчайзинговых точек — 550 тыс., здесь есть рост в 3% по сравнению с предыдущим годом», — отметила Нина Семина. Кстати, есть интересная закономерность, подчеркнула она: 50 франшиз-лидеров, которые вышли в рэнкинге ИД «Коммерсант» в конце 2025 года, выросли на 11%, то есть рынок растет в основном за счет лидеров. При этом, по итогам 2025 года, спрос на франшизы сократился на 18%, но все же, считает Нина Семина, эти цифры были оптимистичны, если сравнивать с первым кварталом 2026 года.
А по данным исследования Businessmens.ru, рассказал редактор портала Евгений Звягин, за 2025 год падение спроса во франчайзинге составило 22%. Но опасность в другом, считает он: если прежние провалы (во время эпидемии коронавируса, например) быстро восстанавливались, то сейчас все иначе. При этом стоимость заявки растет примерно на 30% в квартал, заметил он. «Ранее на недорогие франшизы было до 70% всего спроса, потом дорогие франшизы стали пользоваться более высоким спросом. Но сейчас у многих горизонт планирования меньше и уверенности меньше, так что тенденция покупать дорогие франшизы снова уходит назад, стали опять интересны дешевые франшизы», — сообщил Евгений Звягин.
Свое влияние оказывает и нишевость франшизы. По оценкам Businessmens.ru, больше всего пострадала категория общепита, меньше всего — туризм. «Производственные франшизы показывали всплески, а также вендинг, причем не кофейные автоматы, а другие форматы, например пиццаматы или товары для автолюбителей», — рассказал Евгений Звягин. В свою очередь, по оценкам Нины Семиной, спрос на франшизы медклиник вырос на 27%, медлабораторий — на 22%, продуктовая франшиза чувствовала себя уверенно и дала плюс 5%, интерес к автобизнесу вырос на 8%, к автомойкам — на 17%, спрос на ресторанные франшизы прибавил 5–7%. При этом уже пять лет подряд падает интерес к непродуктовой рознице и сейчас спрос на нее упал уже на 38%, интерес к вендингу снизился на 27%, к магазинам пива — на 30%. «В целом, по итогам первого квартала 2026 года, падение спроса составило минус 45% по сравнению с первым кварталом 2025 года, но не надо впадать в панику», — резюмировала Нина Семина. К тому же многое зависит от концепции, считает эксперт: в одной и той же нише одна франшиза будет проваливаться, другая — успешно расти.
Системный рост связан с насыщением рынка, отметил президент Российской ассоциации франчайзинга Юрий Михайличенко. Он напомнил, что еще пару десятилетий назад в России действовало всего 300 брендов франшиз, из них 60 % были иностранными: «Тогда мы находились в нижней точки роста. Но потом через три-четыре года мы выросли в несколько раз, появилось уже 2000 брендов, особенно быстро насыщались общепит, ретейл, фитнес. Думаю, мы идем по тому же фарватеру, который зарубежные страны прошли десять лет назад. Мы похожи на рынок Бразилии, Мексики — по количеству брендов мы уже догнали, по количеству объектов нам еще расти в два-три раза». Но надо подумать, куда расти, советует эксперт: большие города уже перенасыщены, зато малые города практически не освоены, регионы готовы, также активно развиваются рынки СНГ.
Так что же такое сегодня франшиза для покупателя — потенциального партнера, предпринимателя, решившего вложиться в этот рынок? «Сейчас бизнес воспринимается не как дело всей жизни, а как подушка безопасности», — считает Евгений Звягин. Эту мысль поддерживает и Нина Семина: «Изменился портрет франчайзи. Франшизу не покупают, а вкладывают в нее как в инвестицию. Даже доходность не играет важную роль. При выборе франшизы важнее минимизация рисков и потеря инвестиций. И доверие к бренду является определяющим, поэтому растет экспертность площадок, где такая информация размещается».
Евгений Звягин
В чем сила?
Какой же канал продаж франшиз сегодня дает реальный результат, а какой съедает бюджет впустую, как и на основании чего сегодня покупатель франшизы принимает решение, что помогает продавать франшизы?
Покупатели идут на качество продукта. Сеть компьютерных клубов CyberX Community ставит во главу угла качество продукта, отмечает ее основатель Дмитрий Семинов. «Мы с 2023 года неплохо растем, каждый год — следующий рекорд. И думаю, хорошо, что мы не направляем фокус внимания на внешний рынок. Мы сфокусировались на качестве продукта и маркетинге. Причем основной поток продаж с 2024 года нам дают действующие партнеры. Это для нас был неочевидный канал», — рассказал Семинов. Он убежден, что в 2026 году будет первичен продукт: «Именно продукт должен делать жизнь партнера проще прибыльнее и богаче. И наши потенциальные клиенты понимают, что выгоднее открыть не собственный клуб, а зайти во франшизу. Для нас 2025 год стал рекордным за всю историю работы сети, а теперь 2026 год обгоняет 2025-й». Помогает и личный бренд, считает Дмитрий Семинов: «Люди идут на людей. 50–60 заявок из 1560 в месяц мы генерируем за счет моего личного бренда и имени компании. Сегодня франшизы стали отчасти медийными компаниями. Кроме того, мы открыто показываем как успешные цифры, так и наши ошибки. Это влияет на доверие».
Дмитрий Семинов
Покупатели идут на имя и бренд. Так считает директор по маркетингу, коммуникациям и развитию совместных проектов Novikov Group & Family Garden Александр Кроитор. Эта сеть также последние два года не сталкивалась с проблемами. «За прошлый год мы открыли 30 ресторанов, хотя на Патриках все закрывалось. Нас нет в рейтинге франшиз Forbes, хотя один из наших брендов «Pro.Хинкали» — один из самых быстрорастущих брендов, в 2024 году мы продали 36 франшиз этого бренда, в 2025 году — 34 франшизы. Столько не продавал ни один ресторан», — рассказал Александр Кроитор. При этом, по его словам, паушальный взнос в «Pro.Хинкали» составляет 15 млн руб., инвестиции —120–130 млн руб.
Имя срабатывает на старте, убежден Александр Кроитор: «В любом регионе вывеска by Novikov привлекает внимание». Сейчас выживаемость ресторана по франшизе составляет около 20%, актуален тренд на покупку франшизы, нет проблемы с лидами, но есть проблемы с партнерами, заметил он. Важно, чтобы партнер был вовлечен, поэтому топ-менеджмент сети проводит личные собеседования с каждым потенциальным партнером. «Один из наших франчайзи три раза не попал в партнеры, но все же сейчас купил четыре франшизы на Воронеж», — привел пример Александр Кроитор.
Покупатели идут на открытость и прозрачность. Таков опыт группы компаний One Price Coffee. Как рассказала Елена Шишова, генеральный директор франшизы формата Special группы компаний One Price Coffee, за восемь лет существования сети она охватила 70 городов. «Да, франчайзи идут на наше имя, но сейчас потенциальные партнеры очень грамотные, имени и модели им недостаточно, им важно пообщаться с действующими партнерами, с их опытом, — отметила Шишова. — Это тенденция последних двух лет — важны открытость и прозрачность». В итоге новых франчайзи у этой сети сейчас больше, чем действующих, при этом есть партнеры, которые открыли уже более 20 точек.
Поспешай медленно: секрет системных франшиз
Есть компании с большим багажом опыта, которые растут долго, они выстраивают системный механизм год за годом. «Стабильный рост» и «быстрый рост» — это одно и то же или принципиально разные стратегии, и можно ли их совместить? Это еще один взгляд на путь развития сети. Опытные игроки убеждены: спешка в бизнесе только мешает.
«Все хотят быстро расти, но чтобы преуспеть, нужно хорошо расти», — считает основатель холдинга «Росинтер» Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, который уже три десятилетия работает в ресторанном бизнесе. Он убежден, что франчайзер должен внимательно фокусироваться на деталях, в том числе и на географических особенностях территории, куда он заходит. Скажем, сеть Rostic’s успешно развивается в Сибири, где на нее хороший спрос.
Юрий Михайличенко, Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко
«На быстром росте часто теряют деньги. Мы зарабатываем на каждой точке, которую открываем. Быстрый рост — это продажи ради паушального взноса, а для нас ценнее медленный рост с партнерами, которые будут с нами долго и будут открывать все новые кофейни», — делится опытом управляющий партнер сети кофеен Stars Coffee Эрнесто Гонсалес. Кстати, этой сети, после приобретения активов американской сети кофеен Starbucks, пришлось все выстраивать с нуля буквально за месяц, начиная с операционной системы и заканчивая дизайном стаканов. Вот тут все же пришлось проявить невероятную оперативность. «Мы смогли многое поменять, мы творим, и в этом секрет успешности — быть ближе к людям, — подчеркнул Эрнесто Гонсалес. — Гибкость — один из наших плюсов. Я за то, чтобы не было брендового экстремизма».
И это еще один секрет, который раскрывают опытные франшизы, — в бизнесе есть место эмоциям.
«Франшиза — это не инвестиционный проект, когда ты вложил деньги и уехал отдыхать. Тебе должно это нравиться, должна быть мотивация, чтобы гордиться своим делом, чтобы хотелось вникать и учиться», — считает Госналес.
«Это как родить ребенка, и каждые два года ребенок меняется. А в России тем более — это как американские горки. Рынок в России молодой, всего 30 лет. И страна молодая, мы еще находим себя», — заметил Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко.
Важны устойчивость и умение считать
«Для банка всегда лучше устойчивый клиент», считает исполнительный директор дивизиона «Малый и микробизнес» «Сбера» Наталья Цепелева. С 2019 году «Сбер» запустил собственный каталог франшиз, банк помогает участникам рынка франчайзинга работать и развиваться. «Пусть клиент развивается медленнее — но более предсказуемо. Вместе с ними мы готовы проходить весь путь становления. Если говорить про масштабирование, не нужно сразу оказываться на вершине. Лучше подниматься медленнее, но понимать, что остается за спиной», — советует Наталья Цепелева.
Рынок сегодня подвижный, отмечает Цепелева, и если последние два года было немного вопросов о том, какую франшизу лучше открыть, то в этом году запросов гораздо больше. «Надо оценивать свое видение на несколько лет вперед, понимать, сколько вы готовы вложить денег, ресурсов, в том числе и временных», — сообщила эксперт.
Опору для своего развития франшизы могут видеть как в различных рейтингах, которые поддерживают их реноме, так и в предлагаемых механизмах поддержки со стороны государства и финансовых институтов. «Мы последние два года смотрим на рынок франчайзинга как на драйвер роста экономики страны. В целом это безопасная модель вхождения в предпринимательство, — подчеркнула Наталья Цепелева. — И мы занимаемся франчайзингом, потому что франшизы более устойчивы на рынке, их статика оборота и рост всегда в положительной динамике. Мы вкладываем своим возможности в развитие сервисов для франшиз, понимаем, что сейчас наша задача — снять рутину с франшиз, с их франчайзи, забрать это на себя».
«Продажи франшиз в 2026 году — это не вопрос бюджета на рекламу. Это вопрос того, насколько честно вы понимаете своего покупателя и насколько быстро адаптируетесь к тому, как он меняется», — резюмирует Сергей Дегтярев, основатель холдинга Franch Global, основатель франшизы, 8 лет входящей в топ-10 рейтинга Forbes, основатель международной сети self-service кофеен Capipoint Coffee.
Сергей Дегтярев
«Думаю, сейчас время, когда франшиза будет востребована, франчайзинг имеет большую рентабельность. Франчайзинг можно «потрогать», и многие франшизы научились хорошо считать. Франчайзинг снижает уровень риска», — сообщил в заключение Юрий Михайличенко.
