Эмоциональный ДНК бренда: как работают франшизы высоких чеков
Впечатление как продукт — можно ли его стандартизировать, или это каждый раз уникальная история? Есть ли в экономике впечатлений что-то, что невозможно просчитать или цифровизировать, и как зарабатывать на эмоциях — об этом рассказали лидеры рынка на Первом Международном форуме по франчайзингу «Стратегия Лидера».
Ниша экономики впечатлений выделяется на фоне остальных сменой ценностного ориентира. Главной валютой становятся эмоции, переживания и воспоминания. Люди готовы платить не столько за товар или услугу в их физическом проявлении, сколько за уникальный опыт, который они получат. Это может быть эксклюзивное мероприятие, путешествие в необычное место, возможность научиться новому навыку или даже просто момент искренней радости и удивления. Таким образом, ключевая особенность экономики впечатлений — это переход от «иметь» к «чувствовать», где основная ценность создается через эмоциональное вовлечение и незабываемые моменты. В сферу экономики впечатлений включаются франшизы, работающие с разными сегментами клиентской аудитории.
В частности, гостиничный франчайзинг в России сейчас вполне успешно развивается, к тому же после ухода международных отельных брендов российский рынок получил окно возможностей. Cosmos Hotel Group — один из крупнейших отельных операторов России тоже продает не только свою услугу, но и впечатления, соглашается президент компании Александр Биба.
Банный бизнес играет на стыке традиций, которые насчитывают столетия, и современного видения сферы услуг, а самые премиальные продукты этой ниши действительно могут удивлять. Например, визит в по-настоящему сказочную баню может надолго запомниться как впечатление, убежден Владимир Ларионов, генеральный управляющий альянса «Сказочные Бани» (бренд «Жар-Птица»).
Безусловно, в экономику впечатлений сегодня приходят и рестораны преимум-уровня. Для таких сетей сферы HoReCa становится важным не просто накормить своего гостя, но и удивить его. Еда рождает эмоции. О том, как превращать визит в ресторан в незабываемое впечатление, хорошо знают Алексей Васильчук, ресторатор, владелец Vasilchuki Restaurant Group, и Дмитрий Левицкий, президент Hurma Group of Companies, организатор Gastreet International Restaurant Show. Своим видением того, как развивается экономика впечатлений и как в этой сфере работают франшизы высоких чеков, лидеры франчайзинга поделились с ведущей дискуссии Ксенией Собчак, журналистом, телеведущей, общественным деятелем, основательницей холдинга «Осторожно Media» и совладелицей сети ресторанов She.
Как тиражировать эмоции
«Мы масштабируем эмоции», — так говорит о бизнесе в экономике впечатлений — и о работе альянса «Сказочные Бани» Владимир Ларионов, генеральный управляющий альянса. «В России есть классные проекты, но не все могут масштабироваться. Мы же строим сейчас более 18 объектов по стране. Опять же, построить можно — но проникнуться нашей философией не все могут, единицы. А это важно. Баня — это про перезагрузку, это место выплеска негативной энергии, получение позитивной энергии. Мы хотим сломать старые стереотипы в отношении бань. В итоге возвратность гостя у нас составляет 75%», — рассказал Владимир Ларионов.
Владимир Ларионов
«И ресторанный бизнес, и банный, все это — энергии и обмен энергиями, бизнес, связанный с атмосферой», — замечает Алексей Васильчук, ресторатор, владелец Vasilchuki Restaurant Group. Тиражировать подобные вещи можно только тогда, считает он, когда есть сильная команда. «Каждый сотрудник должен становиться амбассадором твоего бренда, то есть он должен быть фанатом того, что он делает», — утверждает Васильчук. А еще один важный секрет того, как не снизить градус этой энергии, которую ощущает от продукта как сам его создатель, так и франчайзи, и потребители, — равноценно относиться к ресторану своей сети, будь он собственной точкой или франчайзинговой. «Можно открыться, быстро заработать, продать свою идею десяткам участников рынка и потом закрыться через два года на 80%, и только потому, что целью являлось просто продать, заработать и пойти дальше. Да, это тоже хорошая бизнес-технология, но, если ты хочешь, чтобы твой бренд прослужил долго, ты должен к франшизе относиться так же, как к своему собственному бизнесу», — рекомендует Алексей Васильчук, имея за плечами 25-летнюю историю Vasilchuki Restaurant Group.
Как масштабировать подобные «вручную созданные продукты»? Дмитрий Левицкий, президент Hurma Group of Companies, организатор Gastreet International Restaurant Show, считает, это может быть сложнее, чем тиражировать просто технологию. «У каждого такого проекта есть эмоциональный ДНК бренда — то есть эмоция, которую бренд продает. И эта идея может тиражироваться, если владелец хорошо ее чувствует, и если он правильно подбирает того, кому он продает свою франшизу, чтобы передавать эту эмоцию», — сообщает Левицкий.
Дмитрий Левицкий
Уровень качества — важнее креатива
С одной стороны, высокий уровень качества может предполагать некоторую эксклюзивность и, соответственно, высокий чек — как для франчайзи (с точки зрения порога входа во франшизу), так и для конечного потребителя — клиента. С другой, в нише экономики впечатлений сегодня срабатывают не только дорогие пафосные предложения, но и те, что гарантируют максимум удобства и качественный сервис за понятные деньги.
Оказывая услугу и работая в сфере сервиса, важно не переборщить с концепцией, излишний креатив может отпугивать клиентов — на таком мнении сошлись участники дискуссии. Важно, чтобы концепт не становился важнее сервиса.
«Развивая федеральную отельную сеть, мы стараемся закрывать все потребности всех гостей. Мы не сеть авторских отелей, и всегда возникает вопрос, насколько долго такие концепции могут жить, ведь инвестиции в отели составляют от 2 млрд руб., а возврат долгий», — говорит Александр Биба. Он считает, что высокий уровень сервиса — это когда закрываются все базовые нужды (от тишины в номере до удобного матраса и возможности выспаться). Важно вообще обращать внимание на запросы гостей. «Взрослые часто останавливаются в отелях с детьми, и мы учитываем потребности детей — ведь лет через 15 они сами станут нашими клиентами», — заметил Александр Биба.
Александр Биба
«Люди пытаются приучить людей любить что-то. А мне кажется, гораздо важнее дать людям то, что они любят. Это ценно для гостя. Что бы там ни было — баня, отель или ресторан — мы продаем заботу. Время трендов затихает. Людям хочется простого, понятного, но хорошего качества. Это основной триггер для будущего бизнеса, в частности, ниши гостеприимства», — убежден Алексей Васильчук.
Дмитрий Левицкий, рассказывая об опыте работы над проектом Gastreet International Restaurant Show, считает эту историю хорошим примером экономики впечатлений: «Ты добавляешь эмоции к абсолютно неэмоциональным вещам, к деловому событию, ведь в самом начале эта история была про пользу, а не про эмоцию. Эмоциональная составляющая заставляет не просто ценить твой продукт за качество, но и влюбляться в этот продукт. Так рождается эмоциональная связь». По мнению Дмитрия Левицкого, к такому подходу постепенно приходят и другие секторы бизнеса, ведь экономика впечатлений приходит не взамен качеству, а добавляет свою ценность, это повышает конкурентоспособность компании или проекта.
Человеку нужен человек
Как привлечь своего клиента? С одной стороны, высокий уровень качества может предполагать некоторую эксклюзивность и, соответственно, высокий чек — как для франчайзи (с точки зрения порога входа во франшизу), так и для конечного потребителя — клиента. С другой, в нише экономики впечатлений сегодня срабатывают как дорогие предложения, так и те, что гарантируют максимум удобства и качественный сервис за понятные деньги.
Например, альянс «Сказочные Бани» развивает не только дорогие концепты. «Мы популяризируем здоровый образ жизни. Сейчас только 2% населения регулярно ходят в баню, и мы только рады, чтобы больше открывалось бань — тогда больше людей будут ходить в бани. Сейчас мы делаем формат бани «На районе», чтобы люди могли прийти в баню, не добираясь далеко. Также хотим сделать мини-бани в общественных и офисных центрах», — рассказал Владимир Ларионов.
Оглядываясь на огромный опыт, Алексей Васильчук замечает: «Когда ты только начинаешь бизнес, ты делаешь много ошибок, ты хочешь развиваться, масштабироваться, бежать вперед. Это и плюс, и минус. Редко останавливаешься и задумываешься, что правильно, а что нет. С одной стороны, это двигатель процессов. Но есть подводные камни и побочные эффекты. Надо планировать сразу, каким ты хочешь стать через пять или десять лет».
Алексей Васильчук
В целом, продумывание стратегии в горизонте пяти-десяти лет Алексей Васильчук считает правильным. Начиная от верно выбранной локации и заканчивая удачным названием бренда. Но главный секрет франшиз высоких чеков, как показывает практика, — не сбавлять темпы.
«Если бы мне сказали — проживи еще раз, я бы прожил бы так же. Все, что с нами происходит, — не просто так, а для чего-то, — поделился Алексей Васильчук. — Мир очень быстро меняется. В ресторанном бизнесе самое главное — не останавливаться. Подстраиваться под что-то новое. Например, смотреть на детей, развивать какие-то детские истории. Казалось бы, мы должны были устать за 25 лет, но мы запускаем сейчас три новых сетевых проекта. Наша крутая команда не останавливается и идет вперед, несмотря на сложные времена».
«Чем бы ни занимались, цель одна — сделать человеку хорошо», — заключает Дмитрий Левицкий, поделившись своими планами, сейчас ближайшие — это открытие проекта винный город «Белый мыс» в Геленджике, который станет площадкой разнообразных партнерств. Ресторанная экспертиза очень сильна, добавляет он: «Если ты успешный ресторатор, ты понимаешь, как сделать хорошо гостю, и можешь реализовать себя в параллельных вселенных очень неплохо».
Алексей Васильчук делает главный вывод не только для ниши экономики впечатлений, но и в целом для рынка — нужно пройти через испытания, это только укрепит ваши позиции и обогатит новым опытом. «Все кризисы делали нас только сильнее. Когда ты к кризисным моментам относишься как к возможностям, это даете тебе возможность развиваться», — подчеркнул Васильчук.
Именно люди приводят клиентов в проекты, работающие в сфере услуг и экономики впечатлений. Александр Биба заметил, что очень многое зависит от доверия и откликов постоянных клиентов. Владимир Ларионов добавил, что новых клиентов может приводить сарафанное радио: «Счастье не может длиться постоянно, а довольным можно быть каждый раз. И когда один довольный клиент рассказывает о нас десятерым, трое из них точно придут». «Клиент голосует своим кошельком и временем, — подтвердил Алексей Васильчук. — Если он возвращается, это основной показатель того, что ты занимаешься правильным делом». «Интернет вас не обнимет. В нашей нише именно человеческий фактор будет долго еще на первом месте», — резюмировал Дмитрий Левицкий.
Эти и другие экспертные мнения от лидеров бизнеса услышали участники Первого Международного форума по франчайзингу «Стратегия Лидера», который прошел 19–20 апреля 2026 года в «Центре Событий РБК» в Москве. Организатором мероприятия, собравшего более тысячи человек, выступило ООО «РБГ» (оператор «РБК Франшизы»). Форум прошел под патронажем Российской ассоциации франчайзинга. Стратегическим партнером форума выступил «Сбер Бизнес», стратегическим информационным партнером — Business FM. «РБК Франшизы» — информационный партнер мероприятия. Также информподдержку форуму оказали Businessmens.ru, «Мой бизнес.РФ», H&F, Franshiza.ru.
