Выход в СНГ без иллюзий: рекомендации экспертов форума «Стратегии Лидера»
СНГ кажется простым выбором для первого шага за рубеж: похожий менталитет, понятный язык, знакомая культура. Но те, кто уже запустил там бизнес, знают, что «похожий» не означается «одинаковый». В рамках деловой программы Первого Международного форума по франчайзингу «Стратегия Лидера» на сессии «СНГ: первый шаг в международку или иллюзия легкого входа?» встретились эксперты, которые видят ситуацию с разных сторон: как те, кто заходил на рынок из России, так и те, кто встречал их на месте. Вместе они честно разобрались, где СНГ действительно открывает двери, а где создает иллюзию быстрого освоения рынка, за которой скрывается совсем другая реальность.
С уважением к местным традициям
СНГ — это отдельный рынок или все же продолжение российского? В чем сходство, а где начинаются различия, которые реально влияют на бизнес? Представители международных франчайзинговых ассоциаций и практики поделились своим видением ситуации.
Узбекистан в последние годы стал одним из самых быстрорастущих рынков СНГ. Но легко ли заходить туда российским компаниям и что ждет местный покупатель франшизы в Узбекистане от российского франчайзера? Многие, пытаясь зайти на рынок Узбекистана, считали его простым и понятным, но ошиблись, отметил Мурат Азамов, основатель и председатель Ассоциации франчайзинга Узбекистана. «Не учли определенную ментальность, не адаптировали свой продукт, — отмечает он. — Минимум 50% компаний потеряли средства из-за неверных ожиданий». Например, заметил Мурат Азамов, в Узбекистане есть ниши, которые еще только развиваются с точки зрения готовности потребителей: например, здесь мало едят суши, только привыкают к кофе и пицце.
Мурат Азамов: «Заходя на рынок Азии, иметь только налаженную систему — недостаточно. Помимо профессионализма, у нас ценится доверие, личное присутствие. Нужна долгосрочная стратегия и адаптация. Просто «пришел и продал» — не получится».
Глава Ассоциации франчайзинга Узбекистана напомнил местную пословицу: «Сосед, который рядом, — лучше и ближе, чем дальний родственник». В Узбекистане очень важен тесный контакт. Еще один важный момент — локализация продукта: есть франшизы, сохраняя ядро и ДКН своего бренда, на 20-30% предлагают локальные продукты, и они выигрывают.
По словам Мурата Азамова, стоит тщательно анализировать особенности местных рынков. Например, в Ташкенте десять месяцев солнце и тепло — в итоге здесь высокий спрос на мороженое, и франшизы по продаже мороженого окупаются не за восемь, а уже за два месяца.
Еще одна крупная зарубежная бизнес-площадка — Казахстан, эта страна — один из самых развитых франчайзинговых рынков СНГ. Как здесь принимают российские бренды, и в чем особенность освоения рынка Казахстана, рассказала Адемы Досжанова, соучредитель, вице-президент, управляющий партнер Казахстанской ассоциации франчайзинга KazFranch. «Франшиза — непростое решение как продукт. Продавать онлайн, как в России, меньше получается, в Казахстане партнеры хотят встречаться офлайн, — отметила Адемы Досжанова. — И надо дарить ему внимание».
Иногда продажи в Казахстане могут длиться до трех лет.
Адемы Досжанова: «У нас все длится дольше, не думайте, что, если ваш потенциальный покупатель пропал, он передумал — нет, он думает».
Еще один аспект рынка Казахстана — неравномерность, здесь менталитет отличается даже по регионам: например, то, что хорошо заходит в Шымкенте, не сработает в Астане, и так далее, добавила она.
«Каждый раз фактически открываешь новый ресторан»
Рестораны Vasilchuki Restaurant Group открыты в разных странах — в государствах СНГ, а также в Турции и ОАЭ. По мнению владельца сети Алексея Васильчука, развиваться за рубежом не менее важно, чем в своей стране. Однако открытие ресторана в СНГ действительно имеет свои особенности, показывает практика.
«Страны СНГ — все же другие государства, с другим регулированием и менталитетом. Да, общее советское прошлое, но меняются поколения, — рассказал Алексей Васильчук. — Когда мы первый раз выходили на СНГ, тоже думали, что все нас знают и придут к нам. Мы открывались в Баку. Ресторан почти с первого дня стал популярным, нас действительно знали, но все равно много особенностей. Это другой менталитет и иной портрет покупателей».
Рынки Узбекистана и Казахстана — бурно растущие, отметил Алексей Васильчук, и эти страны быстро меняются, что нужно учитывать. «В Узбекистане сейчас много международных брендов, высокий уровень ресторанов, много модных, дизайнерских заведений. если сравнить с Узбекистаном десятилетней давности — это совершенно другое государство», — подчеркнул Васильчук.
Как соглашается Алексей Васильчук, с точки зрения развития компании важно не просто продать вывеску, важно партнерство и доверие к партнерам, нет разницы, свой это ресторан или франчайзинговый. И нужно помогать партнеру успешно стартовать: «Недавно мы открылись в Казахстане, и действительно, надо уметь перестраиваться, подстраиваться под менталитет, запрос и тенденции того государства, где ты находишься».
Не всегда получается просто отдать технологические карты, отметил он: в течение месяца выстраивается меню, что-то меняется, учитывая интересы гостей, людей, которые там проживают.
Алексей Васильчук: «Каждый раз, заходя в новый регион, ты фактически открываешь новый ресторан, тратишь энергии гораздо больше».
Сфера деятельности влияет на успех
Возможно, есть ниши, которым легче приспособиться к местным условиям. Например, киберспорт и гейминг — глобальная культура, которая не знает границ. Российские сети тоже выходят в СНГ, и практика показывает, что в целом сама специфика продукта влияет на ход международной экспансии.
В частности, Дмитрий Семинов, основатель сети компьютерных клубов CyberX Community, отметил, что считает перспективным для сети рынок СНГ и дальнего зарубежья. «Я не чувствую культурных особенностей с точки зрения особенностей гостя, который приходит в наши клубы. Специфика есть, скорее, с точки зрения регуляции и механики привода гостя в клуб. Под каждый регион нужно формировать команду из выходцев из этого региона, которые понимают местные нюансы», — сообщил Семинов.
Выходя за рубеж в Белоруссию и Казахстан, компания клонировала свою модель, учитывая одинаковый спрос и отсутствие специфики с точки зрения конечного потребителя, сложностью стали лишь транзакционные издержки. «Но время открытия за рубежом действительно в два раза больше, чем в России. Например, приходится искать местные, локальные производства мебели или оборудования. Плюс локальная регуляторика, — рассказал Дмитрий Семинов. — Например, у нас есть клуб в Испании, он работает не круглосуточно, а с 17 до 23 часов, это обусловлено местным законодательством».
Дмитрий Семинов: «Мы растем активно. Продолжаем рост и крутим педали еще быстрее. Как говорила героиня одной детской сказки, чтобы оставаться на месте, надо бежать быстрее. В нашей же ситуации надо бежать многократно быстрее, если ты хочешь продолжать расти».
Рынок СНГ интересен с точки зрения охвата целевой аудитории. «Более 60% населения СНГ составляет молодежь, поэтому этот рынок для нас интересен, — отметил Дмитрий Семинов. — А для потребителей старше мы развиваем гибридный формат «развлекательный гипермаркет», это клуб плюс лаунж-зона. По стоимости открытия такой клуб приближается к полноценному ресторану. Например, мы открыли самую большую киберспортивную арену в Белоруссии, инвестиции приблизились к 1 млн долларов. Сегодня в Белоруссии у нас 12 локаций, еще четыре мы строим».
Рынки становятся требовательнее
Если говорить о приживаемости концепций франшиз за рубежом и их нишевой принадлежности, то в Узбекистане, например, сейчас драйверами являются общественное питание, ритейл и образование, отметил Мурат Азамов. Но все равно нужно учитывать местные особенности. Например, некоторые сети кофеен сделали ошибку, неверно выбрав локацию: кофейни были открыты в регионах, где кофе никогда не пили. Задачей должно стать не просто продать франшизу, а остаться на рынке, советует эксперт. Еще один момент — формирование среднего класса и наличие русского населения на территориях присутствия франшиз из России. «Даже внутри Ташкента есть районы, где много русских, и там дорогие рестораны, кафе. А есть районы, где почти нет русских, и там нет необходимости открываться. Точно так же у нас были европейские, казахские, турецкие и другие бренды, и они тоже уходили, если нет на них спроса», — поясняет Мурат Азамов.
В Казахстане изначально российские бренды занимали доминирующую роль при зачатии франчайзинга в стране и забирали до 80% рынка, рассказала Адемы Досжанова, но сейчас ситуация поменялась: «Не потому, что потерялся интерес к российским брендам, а изменилась структура спроса. Казахстанский покупатель стал осторожным и прагматичным. Фокус — на экономику будущего. Интенсивно повышается грамотность предпринимателя. Дело не в географии, а в устойчивости моделей. Наши предприниматели смотрят на цифры, юридическую чистоту, операционную поддержку и уникальность франшизы». Так что в СНГ для российских франшиз конкуренция усиливается.
В то же время местные франшизы учатся у тех российских игроков, которые на рынке уже четверть века, перенимая у них экспертизу и опыт. «Для нас это новый вызов. И местные предприниматели активнее развиваются среди таких успешных кейсов», — говорит Мурат Азамов.
Дмитрий Семинов предостерегает от ошибок: «Выход за рубеж — это абсолютно новый бизнес. Раньше многие путали развитие по франчайзингу с развитием собственной сетки, считая, что это лишь еще одна точка масштабирования. Так же и франчайзинг в России и за рубежом — это разные бизнесы».
«Когда ты открываешь ресторан за рубежом, весь свой прежний опыт надо положить на полку. Перед тобой встают новые вызовы и условия, — рекомендует Алексей Васильчук. — Поэтому важно перед заходом в любую страну проанализировать рынок, регуляторику, маркетинг, эйчар и тд. Везде свои особенности. Не надо думать, что ты поймал птицу счастья, и везде тебя разорвут. Тебя часто приземляют. Семь раз отмерь — один раз отрежь, надо быть осторожным, внимательным к деталям рынка».
Но трудности не пугают, отметил он: важно быть представленными в других странах, чтобы показать уровень проектов из России.
Алексей Васильчук: «Мы даем стимул местным рынкам расти, у нас большой опыт. Российские бренды становятся триггерами развития местных компаний».
И еще одна важная тенденция — рынки СНГ уже не разрозненны, подходы становятся более единообразными. «Мы уже не просто Узбекистан или Казахстан, — отметил Мурат Азамов. — Мы — Центральная Азия.
Мурат Азамов: «У бренда нет будущего, если он не думает глобально. Мир быстро меняется. Пришло время визионеров, тех, у кого есть видение».
СНГ — это не упрощенная версия международной экспансии. Это полноценный экзамен на то, умеют ли франшизы слышать рынок. Идти в СНГ, считают опытные представители бизнеса, надо не потому, что это может казаться «простым решением», а потому что ваш бизнес к этому готов.
Первый Международный форум по франчайзингу «Стратегия Лидера» прошел 19–20 апреля 2026 года в «Центре Событий РБК» в Москве. Организатором мероприятия, собравшего более тысячи человек, выступило ООО «РБГ» (оператор «РБК Франшизы»). Форум прошел под патронажем Российской ассоциации франчайзинга. Стратегический партнер форума — «Сбер Бизнес», стратегический информационный партнер — Business FM.
«РБК Франшизы» — информационный партнер мероприятия. Также информподдержку форуму оказали Businessmens.ru, «Мой бизнес.РФ», H&F, Franshiza.ru.
