Эксперты форума «Стратегия Лидера» — об опыте партнерств со звездами
Что может двигать вперед бренд компании — поддержка селебрити, собственные усилия команды или даже личный бренд ее основателя? Эксперты Первого Международного форума по франчайзингу «Стратегия Лидера» разобрали эту проблематику и предложили свои решения
Имя знаменитости на вывеске — это трафик или головная боль? В рамках деловой программы Первого Международного форума по франчайзингу «Стратегия лидера» опытные игроки рынка рассказали о том, как устроены партнерства с селебрити и в чем плюсы и минусы таких коллабораций, а также поделились другими успешными подходами в продвижении брендов.
Звезды зажигают
Бары «РукиВверх!» ассоциируются у посетителей с музыкантом Сергеем Жуковым, люди убеждены, что это его детище, однако на самом деле это совместный проект музыканта и бизнесмена Павла Чеснокова, первое заведение было открыто в 2012 году в Санкт-Петербурге. Такое слияние имени звезды и бренда заведения дает большие плюсы сети, убежден сам Павел Чесноков. И это один из ярких примеров успешного сотрудничества бизнеса и селебрити.
«Мы берем партнерства, когда хотим себя чем-то дополнить. У меня была потребность дополнить себя медийной личностью, которая была бы для потребителя картинкой, которой я сам не хочу быть. Я партнерюсь со звездами с 2008 года, открывая с ними заведения», — рассказал Павел Чесноков, основатель «Феодальной сети баров» («РукиВВерх! Бар», Nebar, «Евгенич», «Сплетни бар by Anna Asti», «Орбита»). Эту модель бизнесмен использует уже 18 лет — первый партнерский бар он открыл в 2008 году с питерским диджеем Ромео. Потом начался период сотрудничества с Сергеем Жуковым, затем с 2022 года — с Анной Асти, а в прошлом году был открыт бар «Орбита» с певцом Ваней Дмитриенко. Всего в сети 69 заведений. В таком партнерстве, объясняет Павел Чесноков, звезда получает долю от прибыли. «За звездой — креативная часть концепции. Также звезда утверждает дизайн, меню. Партнерство для галочки не работает, важна вовлеченность, в этом секрет успеха», — отмечает он.
В свою очередь, Павел Гусев, один из основателей и управляющий партнер холдинга Metacorp (Goose Gaming, Streamers Alliance, MVP, Chaos Tricks), партнер в Lunacy, Rave by Buster и Battlepass.ru) запустил компьютерные клубы в сотрудничестве со стримером Бустером: «Слава — сильный инфлюенсер в этой сфере, у него более 20 млн подписчиков в соцсетях и платформах. Сейчас открыто шесть клубов, к концу года дойдем до 20». Сеть дает селебрити долю не в прибыли, а в бизнесе, это мотивирует звезду неограниченно продвигать проект. В компании видят формат партнерство как коллаборацию трех сторон: сам бренд, инфлюенсер и операционный партнер. «Операционный партнер содержит в себе всю экспертизу, в сети Rave by Buster — это Colizeum, наш бренд номер один по количеству открытых локаций, мы — мостик, который нивелирует риски в коммуникации, а от инфлюенсера нужен не только образ и возможности, но и его трафик и аудитория, чтобы конвертировать диджитал трафик в офлайн-трафик, в приход людей в клубы. Также он участвует в креативной составляющей проекта. То есть чтобы продвигать проект, звезде он должен нравиться», — говорит Павел Гусев. По его мнению, такая схема может успешно масштабироваться в разных сферах и снижает риски.
Как поясняет Павел Чесноков, кроме явных плюсов, есть и минусы работы со звездами. Риски — в падении популярности звезды, имиджевые потери, если звезда подпортила свою репутацию, или падение интереса медийного партнера к проекту.
Сила личного бренда
Другой вариант раскрутки бизнеса — собственный имидж и бренд основателя компании. Например, «The Бык» — бренд с сильной визуальной идентичностью и характером, и во многом это результат осознанной работы с личным брендом основателя Мехака Галстяна. Как рассказывает Галстян, когда появился первый ресторан, его нужно было продвигать, и он решил попробовать сам, реакция подписчиков была положительная. «В этом подходе есть минусы и плюсы, — говорит основатель ресторана. — Когда бренд раскручивается со звездой, трафик идет сразу, а когда делаешь это сам, нужно время, чтобы расти. Это долгий путь, но надежный. Не каждая звезда поймет мысли и желания основателя. А я чувствую бренд, я его создал, это постоянная вовлеченность, хотя это и отнимает время». Плюсы работы без привлечения селебрити — отсутствие репутационных потерь, считает Галстян.
К популяризации бренда привлекается и персонал, любой сотрудник может принять участие в роликах, уверен Мехак Галстян. Он подчеркивает: «Это сильная мотивация для команды, тимбилдинг». Но продакшн требует средств, поэтому нужно привлекать и сильные маркетинговые команды.
Когда бренд говорит сам за себя
Имя и история бренда могут работать и как самостоятельный актив — без привязки к конкретной знаменитости, хотя вполне могут быть успешны и другие форматы, считает Антон Пинский, основатель и руководитель ресторанной компании Pinskiy&Co, совладелец проектов Stars Coffee, клубных проектов Flava, Gipsy, Kiki и других. В диалоге с Дмитрием Левицким, президентом Hurma Group of Companies, идеологом и организатором Gastreet International Restaurant Show, создателем Фестиваля городских ресторанов «Есть Фест» он рассказал о разных подходах к продвижению сетей. Например, рэпер Тимати участвует в продвижении брендов Stars Coffee, клубных проектов Flava, Kiki и искренне вовлечен в бизнес, заметил Антон Пинский. Другой опыт — объединение с блогером Диной Саевой для запуска кондитерской Quidi в Москве: звезда излишне активно вовлеклась в управление действиями команды.
«Потребитель уже не верит. Он понимает, что звезду пригласили для продвижения. Это время позади. Ставку надо делать не на звезд, а на честность по отношлению к потребителям. Нужен правильный продукт за правильные деньги с хорошим сервисом», — считает Антон Пинский.
Например, бренд «Кофемания» обходится без «звездной» поддержки, но бренд всем известен. В день проходимость в сети «Кофемания» составляет 20 тыс. человек, в Stars Coffee — 35 тыс. человек, в сети Prime — 20 тыс., объемы корпоративного питания для офисов рассчитаны на 200 тыс. человек, также охвачен рынок готовой еды — это 100 тыс. порций в день на полке «Самоката» под брендом Red Box от Pinskiy&Co. «Итого почти 600 тыс. человек в день соприкасаются напрямую или косвенно с нашим брендом», — заключил Антон Пинский. Он заметил, что при высокой личной вовлеченности основателя график очень загружен, но помогает сильная команда, а также автоматизация всех систем и использование искусственного интеллекта в управлении бизнесом.
Антон Пинский имеет опыт не только франчайзера, но и франчайзи: он приобретал франшизу «Фарш» от Novikov Group, а также открывал несколько ресторанов Novikov за рубежом. Видя ситуацию с двух сторон баррикад, он замечает, что у формата франшизы есть свои плюсы — готовая система и бренд, не нужно время на дополнительную раскрутку. Но есть и подводные камни. Например, франчайзеру не стоит продавать свой бренд всем подряд: даже если у потенциального партнера горят глаза, может не хватить опыта. «Также важно не продавать тому, который или слишком предприимчивый, или совсем непредприимчивый — он все загубит», — считает Антон Пинский.
А потенциальным франчайзи надо смотреть, у кого покупать франшизу: можно оказаться в ситуации без опыта и со взятыми кредитами — и без возможности выйти из франшизной сети, осознавая, что бизнес не получился. Также Антон Пинский убежден: франшиза должна быть дополнением к сильному бизнесу, а не самоцелью, то есть у компании должна быть и собственная сеть. «Если вы покупаете франшизу у тех, у кого тысяча франчайзинговых точек, а собственных только три, это может быть опасно. Значит, он не понимает боли партнеров, особенности операционки и так далее, такие франчайзеры доят франчайзи, — поясняет Антон Пинский. — Когда у франчайзера есть и свои точки, он более гибкий. Бизнесы, которые строятся как самостоятельные, а франшизу развивают как дополнение, будут более эффективны».
Более тысячи участников, представителей бизнеса, финансовой сферы, экспертов России и зарубежных стран, собрал Первый Международный форум по франчайзингу «Стратегия Лидера», который прошел 19–20 апреля 2026 года в «Центре Событий РБК» в Москве. Организатор мероприятия — ООО «РБГ» (оператор «РБК Франшизы»). Форум прошел под патронажем Российской ассоциации франчайзинга. Стратегический партнером форума — «Сбер Бизнес», стратегический информационный партнер — Business FM. Информпартнеры: «РБК Франшизы», Businessmens.ru, «Мой бизнес.РФ», H&F, Franshiza.ru.
