Не бойтесь действовать по-новому: итоги форума «Франчайзинг на Неве»
Старые маркетинговые подходы теряют эффективность, нужно искать новые стратегии продвижения бизнеса. Об этом говорили участники форума «Франчайзинг на Неве 2:0», который прошел в Санкт-Петербурге 2 июня. Сегодня нужно делать ставку на смыслы, поддерживая имидж и укрепляя доверие. Этому помогает и сильный бренд — как самой компании, так и личности основателя.
В непростой экономической ситуации важно грамотно продвигать свой бренд, поддерживать устойчивость компании и продолжать развитие. На это серьезное влияние оказывают те каналы, которые бизнес выбирает для продаж франшиз и привлечения клиентов. Теме маркетинговых инструментов была посвящена одна из дискуссий в рамках форума. «Уже год назад привычные инструменты перформанс-маркетинга начали давать другие цифры. Сегодня стоимость лида для продажи франшизы выросла с 500 до 2–4,5 тыс. руб. Рынок не стоит на месте — он перестраивается. Вопрос в том, кто успел перестроиться вместе с ним, а кто все еще ищет аналог ушедших инструментов в российском интернете», — отметил модератор Сергей Дегтярев.
Рынок франчайзинга взрослеет
Тенденцию падения спроса на франшизы отметила также руководитель каталога каталога франшиз Franshiza.ru Анна Рождественская. «Сейчас фиксируем падение на 45% по данным первого квартала 2026 года по сравнению с первым кварталом 2025 года. Ажиотажного спроса на рынке франчайзинга уже нет, это данность», — сообщила она. Однако при этом российский рынок франчайзинга явно взрослеет, подчеркнула эксперт: «На место ажиотажа пришел более рациональный и подготовленный инвестор. Появляются серийные франчайзи, которые приходят за третьей или четвертой франшизой. С ними интереснее работать, но их сложнее удивить и мотивировать на покупку именно вашей франшизы. С новыми инвесторами надо говорить на другом языке». Теперь, по мнению Анны Рождественской, количество должно перейти в качество: «Рынок франчайзинга начинает двигаться в другом направлении. Есть лидеры в каждом сегменте, которые продолжают расти, а растут они за счет доверия к ним. Эти два принципа — доверие и лидерство — новая нефть на рынке франчайзинга».
Участники дискуссии отметили, что франчайзи все чаще называют инвесторами, потому что сегодня на рынке представлены не только доступные франшизы до 5 млн руб., в которых предприниматель фактически покупает себе рабочее место, но и дорогие, с инвестициями в несколько сотен миллионов рублей. Впрочем и те, кто смотрит на франшизу как на альтернативу самозанятости, не ушли с рынка, с этой аудиторией предпринимателей тоже надо работать.
«Стало много конверсионных сделок, когда предприниматели ищут более сильную финансовую модель. Поэтому при продаже франшизы надо учитывать конкуренцию с другими инвестинструментами», — отметила Анна Рождественская. Меняется горизонт поиска партнеров франшизы и подход к этому: нужно уметь подать свою франшизу как динамично развивающуюся компанию, а также привлекать и действующих франчайзи, которые в своем роде являются лицом франшизы.
Стратегии роста: ставка на имидж, опыт и умение меняться
Представители сильных франчайзинговых брендов России поделились опытом, как они выстраивают сегодня свои рекламные каналы. Например, Полина Береза, директор по маркетингу Vasilchuki Restaurant Group, отметила, что в компании используют инфлюенс-маркетинг, который в целом популярен в ресторанной индустрии (работа с блогерами и селебрити). Но это только один из подходов. «С помощью гастрономического проекта «География России», которому уже пять лет, мы тем самым занимаемся развитием туристической отрасли в стране, популяризируем национальные кухни, рассказываем про ресторанный и региональный бизнес и про франчайзинг, приглашаем региональных предпринимателей к нам. А сейчас стартовал и наш международный проект, мы популяризируем нашу ресторанную индустрию и нашу сеть и развиваем ее через имидж», — поделилась Полина Береза.
Полина Береза — для «РБК Франшиз»:
«Рынок окончательно ушел от модели, когда один рекламный канал мог обеспечивать весь поток лидов, сегодня работает комплексный подход. Ключевым фактором становится сила бренда и его репутация. Все больше заявок приходит не из прямой рекламы, а благодаря системной работе с публичным образом компании: отраслевым мероприятиям, экспертным выступлениям, публикациям в СМИ, кейсам действующих партнеров, рекомендациям внутри бизнес-сообщества, социально значимым проектам внутри ресторанной группы. Инвестиции в бренд, PR и репутацию сегодня становятся инвестициями в будущий рост бизнеса. Нельзя продавать дорогостоящий продукт не выстраивая имидж — потребитель должен хотеть этот продукт, вкладывать в него, покупать успешную франшизу, приносящую капитал».
О том, что каждая сеть по-разному строит свою маркетинговую стратегию рассказал основатель сети «Топган», сооснователь Colizeum и Topracing Алексей Локонцев. «В «Топган» в мае этого года мы увеличили количество продаж по сравнению с маем 2025 года на 40%. Прошли закрытия многих конкурентов. В 2025 году было 2600 точек барбершопов в Москве, а сейчас их около 2200, но клиенты же остались. Мы предложили цену, как десять лет назад. Не надо продавать франшизу, надо растить обороты», — поделился Алексей Локонцев подходом в «Топган». В Colizeum сделали иначе: сократили вложения в мероприятия, но в то же время организовали большой Colizeum Fest, чтобы повысить узнаваемость бренда, пригласили молодежную аудиторию. В итоге в мае в сети прошло 24 продажи.
Алексей Локонцев — для «РБК Франшиз»:
«С франшизой вы берете экспертность и опыт — пожалуй, главные активы, которые нельзя купить. Франшиза представляет собой более надежный способ начать бизнес. Будущий предприниматель получает возможность работать с франчайзером, который выступает в роли наставника и обладает реальным опытом в ведении бизнеса».
Молодые бренды сферы общепита — «Чико» и «Коно» (сети ресторанов корейского стритфуда) — выстрелили на основе сарафанного радио и эффективной бизнес-модели, рассказал Артем Рошиор, ключевой инвестор и партнер сети. «Первую франшизу «Чико» мы продали ресторатору, и он окупил его меньше чем за семь месяцев. И потом встала очередь на покупку франшизы», — отметил Артем Рошиор. А ресторан «Коно» в первый же месяц сделал выручку в 16 млн руб. Сейчас сеть охватывает 40 городов.
Артем Рошиор — для «РБК Франшиз»:
«Когда предпринимателю сложно запускать бизнес с нуля, он все чаще выбирает готовую систему с понятной экономикой, брендом и поддержкой. Кризис всегда создает проблемы для слабых игроков и возможности для сильных. Мы как компания хотим воспользоваться этим моментом. Выигрывают компании, которые умеют строить медиа вокруг своего бренда. Люди покупают не франшизу, а уверенность в том, что за ней стоят сильная команда, понятная стратегия и реальные результаты. Для многих компаний франчайзинг становится первым шагом к созданию федерального бренда. А для страны в целом — механизмом распространения успешных бизнес-моделей и повышения предпринимательской культуры. Франчайзинг помогает превращать локальные успехи в национальные компании».
Для успешного развития бизнеса может сработать изменение подачи в маркетинге и рекламе, отметила директор по маркетингу сети «Кофемания»Ульяна Талибова. «Мы изменили контент. Хотя мы премиум-сегмент, наш контент стал неидеальным, полезным, интересным. И сработало сарафанное радио, аудитория стала распространять его», — рассказала она. Сегодня будет большой ошибкой работать в привычных алгоритмах, надо менять подходы, считает эксперт: «Самая дорогая стратегия — продолжать делать то, что работало вчера».
Ульяна Талибова — для «РБК Франшиз»:
«Маркетинг сегодня — это не борьба за охват. Это борьба за внимание и доверие. Рост начинается не там, где бренд больше тратит на рекламу. Рост начинается там, где бренд становится полезнее для своей аудитории. Аудитория подписывается на ценность, экспертизу и эмоции. В эпоху информационного шума побеждает не тот, кто громче. Побеждает тот, кто интереснее. Маркетинг будущего — это не покупка внимания. Это создание причин для внимания. Сегодня сильный бренд, качественный контент и репутация работают на привлечение франчайзи не менее эффективно, чем рекламные бюджеты.
В условиях высокой неопределенности бизнес становится гораздо более чувствительным к эффективности инвестиций. Это повышает требования к качеству франчайзинговых моделей: предприниматели выбирают не просто известный бренд, а систему, которая способна обеспечить устойчивый спрос, стандарты и поддержку партнера на каждом этапе развития. Периоды экономической турбулентности всегда усиливают ценность проверенных бизнес-моделей. Для многих предпринимателей франчайзинг становится способом снизить риски запуска собственного бизнеса за счет доступа к накопленной экспертизе и сильному бренду».
Мысль о том, что маркетинговые подходы действительно приходится перестраивать, поддерживает и Александра Гончарова, маркетолог, основатель международного маркетингового агентства Sence (их клиентами являются такие компании, как «Яндекс. Еда», Mail.ru, BMW). «Бизнесы супербыстро готовы адаптироваться к новым реалиям. Но потребительское поведение продолжает идти по старым сценариям. Сейчас мы идем к многоуровневым сложным воронкам, чтобы не упустить клиента в соцсетях. При этом выигрывает тот, кто сильнее уходит в смыслы», — сообщила Гончарова.
По словам совладелеца суши-баров «Капибара» Алексея Войтова, сеть устояла и продолжает развиваться благодаря финансовым расчетам: учли материальные возможности потребительской аудитории, в частности, разработали комбо-сеты суши и роллов за минимальную цену, что обеспечило высокий спрос на такой продукт.
Также участники дискуссии отметили ценность применения искусственного интеллекта, это тоже делает бизнес конкурентоспособным.
Кристина Тарба, предприниматель, эксперт по искусственному интеллекту, партнер по развитию завода «Чехов Сад» — для «РБК Франшиз»:
«Искусственный интеллект, как и маркетинговые стратегии, влияет на успешность бизнес-моделей. Думаю, в ближайшее время мы пересмотрим подход к найму. Сейчас компании смотрят на связку «ИИ + человек», когда человек использует ИИ и берет на себя полную ответственность за результат. Бизнес начнет отдавать предпочтение людям, умеющим работать в связке с ИИ-агентами. Это улучшает бизнес-модели, позволяя оптимизировать бюджет».
«Маркетинг не умер — он просто стал другим. Дороже, сложнее, требовательнее к экспертизе. Кто это принял и перестроился — тот получил конкурентное преимущество именно потому, что другие еще не перестроились», — резюмировал Дмитрий Грунин, экс топ-менеджер «Авито» и «ВсеИнструменты.ру».
Пройти через кризис — и не сдаться
Завершающей частью форума «Франчайзинг на Неве» стал разговор о том, как люди умеют принимать решения в турбулентные времена, как они и их бизнесы проходят через кризисы. Своим опытом поделились трое лидеров рынка, которые прошли через очень разные кризисы: перезапуск бренда в нестандартных обстоятельствах, масштабирование премиального продукта в период неопределенности, построение нескольких сетей одновременно на быстро меняющемся рынке. Это Эрнесто Гонсалес, управляющий партнер Stars Coffee, Дмитрий Азаров, учредитель и сооснователь сети «Сыроварня», Алексей Локонцев, основатель сети «Топган», сооснователь Colizeum и Topracing.
Модератором сессии выступил Радислав Гандапас, бизнес-тренер, специалист по лидерству, президент Ассоциации спикеров СНГ, который провел в финале форума мотивационный мастер-класс с участниками мероприятия.
Спикеры откровенно рассказали о собственных ошибках и удачах, уделив особое внимание значимости личного бренда для успеха бизнеса.
Радислав Гандапас — для «РБК Франшиз»:
«Сильный бренд в турбулентность снижает ценовую эластичность спроса. Клиенты дольше остаются именно с вами. Он ускоряет восстановление после кризисов и привлекает ресурсы (инвестиции, кадры) даже при общем спаде. Доверие — это не только возможность удержать аудиторию и привлечь ресурсы: бренд с репутацией не стагнирует, так как использует кризис даже для захвата долей рынка у конкурентов с менее сильным брендом или вовсе без него».
По мнению Радислава Гандапаса, бизнес с сильным именем имеет предсказуемое качество и выполняет обещания при любых условиях. Так рождается доверие: аудитория прощает ошибки и верит в способность компании выживать и развиваться даже в трудных условиях. «Особенно это актуально в ситуации, когда деньги становятся дороже: репутационный капитал превращается в финансовый через более дешевые кредиты и лояльность партнеров», — напоминает Радислав Гандапас.
Эрнесто Гонсалес, управляющий партнер Stars Coffee — для «РБК Франшиз»:
«В условиях снижения покупательской способности сильные бренды благодаря лояльной аудитории поддерживают стабильный спрос. Лояльные потребители менее чувствительны к повышениям цены, их средний чек выше. Сильные бренды более привлекательные для партнеров и инвесторов, они являются более надежными и устойчивыми к кризисам и, соответственно, несут меньше риска для инвестиций».
Личный бренд основателя, считает Эрнесто Гонсалес, дает очень важное преимущество для компании: позволяет укрепить и развивать доверие к бренду, увеличивать узнаваемость бизнеса без больших рекламных бюджетов, быстрее привлекать инвесторов и франчайзи. «В успехе Stars Coffee важную роль сыграли личные бренды Антона Пинского и Тимати. Часто потенциальные франчайзи гуглят мое имя и находят много публикаций о франчайзинге, это укрепляет доверие к нашей компетентности и добропорядочности бренда», — подчеркнул Гонсалес.
Личный бренд очень важен во франчайзинге, считают опытные игроки рынка: франчайзи принимают решение не только на основе привлекательной бизнес-модели, но и по причине доверия к лидерам компании, схожести взглядов и ценностей.
Алексей Локонцев — для «РБК Франшиз»:
«Бесспорно, без сильного лидера успешный бренд не построить. Лидер во главе — это залог успеха. И здесь я отмечу отсутствие страха и уверенность в своих действиях».
Принимать решения в кризис — непросто. Главная проблема, считает Радислав Гандапас, — привычка решать новые проблемы старыми способами и дефицит времени. «То, что срабатывало раньше, дает обратный эффект, и наоборот. Больше нет «верных ответов» каждое действие имеет непредсказуемый вектор и мультипликатор. Высокая цена ошибки при низкой вероятности точного прогноза».
Дмитрий Азаров, учредитель и сооснователь сети «Сыроварня», поделился, что в бизнесе часто требуется чутье — это помогает принимать верные решения. Но и ошибаться не зазорно. «Я думаю, правильнее быстро принять решение, пусть и ошибиться, чем не принять и потом жалеть», — отметил Азаров. По его мнению, нынешняя сложная ситуация в экономике только подстегивает бизнес к тому, чтобы работать эффективнее: «Турбулентные времена заставляют нас делать то, что мы должны были бы делать в хорошие времена».
Форум «Франчайзинг на Неве 2:0» прошел в Санкт-Петербурге 2 июня 2026 года. Организатором мероприятия выступили «Сбер Бизнес», группа РБГ (оператор проекта «РБК Франшизы») и Российская ассоциация франчайзинга. Информационный партнер мероприятия — «РБК Франшизы».
