Франшизы магазинов на маркетплейсах: что это и как они работают
В 2025 году предпринимали стали реже открывать ПВЗ и чаще — франшизы магазинов на маркетплейсах. Разобрались, как работают такие проекты с юридической точки зрения, какая у них выгода и какие могут быть риски
В апреле в Москве прошла конференция Mpstats Conf 2025, собравшая более 2500 участников — топ-селлеров, экспертов рынка e-commerce и представителей ведущих маркетплейсов. В рамках мероприятия эксперты отметили, что рынок интернет-торговли, в частности маркетплейсов, продолжает расти. По внутренним исследованиям Mpstats, за первый квартал 2025 года выручка продавцов, которые работают по схеме FBO (fulfillment вy operator — «фулфилмент от продавца»)на Wildberries, увеличилась на 50% — с 394,7 млрд руб. в январе до 606,8 млрд руб. в марте. У Ozon в тот же период рост составил 25% — с 167 млрд руб. до 212 млрд руб.
Конференция Mpstats Conf 2025
В целом же за 2024 году российский рынок онлайн-торговли вырос на 37% и составил 11,3 трлн руб., подсчитали аналитики Infoline. Это более 20% от всех розничных продаж в России. В последние годы россияне все чаще обращаются к онлайн-торговле как эффективному и низкозатратному способу старта бизнеса. Это подтверждают данные Федерального общества сетевой торговли (ФОСТ), согласно которым за последние три года количество интернет-магазинов в России увеличилось в семь раз, а общий прирост числа индивидуальных предпринимателей и юридических лиц в сфере e-com составил 600%.
Тренд затронул и сферу франчайзинга, поскольку спрос на франшизы в сфере онлайн-торговли, преимущественно на маркетплейсах, кратно вырос в 2024 году. РБК Франшизы поговорили с экспертами Mpstats и каталога франшиз Businessmens.ru, а также с основателем франшизы бизнеса на маркетплейсах Market Rocket, чтобы выяснить, как работают франшизы магазинов на маркетплейсах и какие у таких проектов есть подводные камни.
Маркетплейсы или свой интернет-магазин
С 2019 года число компаний и предпринимателей с кодом ОКВЭД «Интернет-торговля» выросло более чем в восемь раз. Во многом развитие индустрии стимулировала пандемия коронавируса: из-за ограничения офлайн-торговли россияне стали чаще заказывать товары в интернете и пользоваться маркетплейсами. Растущий спрос подстегнул и предпринимателей, которые рассматривают интернет-торговлю — особенно на маркетплейсах — как один из самых эффективных способов начать бизнес быстро и без больших затрат.
Анастасия Турко, ведущий продакт-менеджер Mpstats:
«В 2024 году мы заметили, что многие продавцы перешли от арбитражной модели бизнеса к брендовой: вместо того чтобы продавать множество различных товаров, не связанных между собой, они объединили их под общим брендом и выбрали единый стиль. Такая тенденция сохранится, а продавцы будут параллельно открывать свои собственные интернет-магазины и выходить на маркетплейсы, чтобы диверсифицировать бизнес».
В последние годы маркетплейсы стали ключевыми драйверами роста онлайн-торговли благодаря более низкому порогу входа по сравнению с запуском собственного интернет-магазина. Упрощенный старт, готовая инфраструктура и доступ к широкой аудитории сделали платформы привлекательными как для новичков, так и для опытных предпринимателей.
Конференция Mpstats Conf 2025
По данным Mpstats, сегодня Wildberries сохраняет лидерство по числу активных селлеров и объему выручки. В марте 2025 года средняя выручка на одного активного продавца на Wildberries составила около 1,81 млн руб., тогда как у Ozon — 1,07 млн. руб. Однако на фоне общего роста числа зарегистрированных аккаунтов фиксируется снижение доли активных продавцов. Так, из 675 тыс. селлеров на Wildberries реальные продажи совершали лишь 335 тыс.
С увеличением конкуренции маркетплейсы начали ужесточать правила, повышать комиссии и усиливать требования к качеству обслуживания. Все это привело к тому, что вход на платформу стал заметно сложнее, а для достижения стабильной прибыли продавцам приходится гораздо больше инвестировать — в аналитику, маркетинг и операционные процессы. При этом запуск на маркетплейсах все еще выгоднее и проще, утверждает Анастасия Турко.
У каждой модели, будь то работа на маркетплейсе или собственный интернет-магазин, есть свои плюсы и минусы. Маркетплейсы предлагают готовую инфраструктуру: логистику, оплату, витрину для продажи товаров. Это позволяет сосредоточиться на ассортименте и продвижении, но при этом продавец вынужден подстраиваться под правила площадки и нести обязательные издержки — оплачивать комиссии, логистику, продвижение и хранение.
Собственный интернет-магазин дает больше свободы и контроля, но требует значительно больше усилий: от привлечения трафика и организации доставки до поддержки клиентов. Порог входа здесь выше, а расходы — ощутимее, поэтому предприниматели охотнее запускаются на маркетплейсах, в том числе по модели франчайзинга.
Какие товары продают
Сейчас самые популярные ниши для продажи онлайн — одежда, текстиль, товары дома, автотовары, детские товары и игрушки. Они востребованы благодаря доступному входу, высокой маржинальности и стабильному спросу. Если говорить о маркетплейсах, то здесь наиболее значимую категорию составляет одежда, но не все стремятся именно в эту нишу — конкуренция слишком высокая. В то же время в сегменте одежды сосредоточен платежеспособный спрос, что делает нишу привлекательной с точки зрения потенциальной прибыли.
Александра Емелина, ведущий проджект-менеджер торгового направления Mpstats:
«Если рассматривать другие категории, то, к примеру, бытовая химия отличается низкой себестоимостью и простотой производства, а в сфере косметики порог входа снижается за счет множества контрактных производств в России и ближнем зарубежье. Отдельно стоит выделить удобство логистики: эти товары компактны, не требуют особых условий хранения и перевозки, не нуждаются в сертификации и не подпадают под гарантийные обязательства».
Можно выбрать альтернативную модель и сосредоточиться на узкой нише с более низкой конкуренцией, но в таком случае потенциальная прибыль будет ограничена. В Mpstats отметили, что выбор категории товаров для продажи требует вдумчивого анализа и стратегического подхода.
Что такое франшизы магазинов на маркетплейсах
Согласно исследованию Businessmens.ru, в 2024 году интерес к франшизам в сфере онлайн-торговли, особенно на маркетплейсах, увеличился на 124,1%. При этом количество заявок на открытие интернет-магазинов по франчайзинговой модели выросло на 41,2%.
Юрий Богомолов, основатель каталога франшиз Businessmens.ru:
«Раньше франшизы на маркетплейсах были по сути обучающими курсами — партнер получал инструкции, список поставщиков и работал самостоятельно, консультируясь с куратором по мере необходимости. Потом на рынок франчайзинга вышли компании, которые сами занимались поставками товаров из Китая, и ниша стала меняться.
Покупая такую франшизу, вы, по сути, инвестируете в товар, а все остальное — подбор продукта, его закупка, доставка, упаковка, создание бренда, карточек, контента и продвижение — делает управляющая компания. При желании по ходу работы вы можете всему научиться сами, но это необязательно».
Рост интереса к франшизам магазинов на маркетплейсах объясняется сразу несколькими факторами. Как отметил Юрий Богомолов, на рынке стало больше подобных проектов, что привело к активной рекламе и популяризации формата. Особенно этот тренд был заметен в 2024 году — за первые четыре месяца количество заявок на франшизы магазинов на маркетплейсах выросло на 82,8% по сравнению с тем же периодом 2023 года.
Другая причина популярности заключается в том, что такие франшизы ориентированы на новичков: низкий порог входа (в среднем — 360 тыс. руб.), отсутствие требований к опыту и географии делают их доступными для широкого круга предпринимателей. Кроме этого, самостоятельный запуск на маркетплейсах становится все сложнее из-за растущей конкуренции, особенно со стороны крупных игроков. Они могут закупать товары напрямую с фабрик и позволяют себе демпинговать, что делает ценовую конкуренцию для небольших продавцов крайне жесткой.
Этапы запуска франшизы магазина на маркетплейсе:
- Выбор франшизы. Партнер выбирает франшизу и вносит паушальный взнос.
- Подбор товара. Обычно это высокомаржинальные товары со стабильным спросом. Часто франчайзер закупает продукцию оптом — напрямую у китайских фабрик — и формирует ассортимент под партнера.
- Подготовка и логистика. Франчайзер заказывает товар у поставщиков, организует доставку в Россию, упаковывает продукцию по стандартам маркетплейсов, создает карточки товаров, рассчитывает и запускает внутреннюю рекламу на платформе.
- Выход на маркетплейс. Товары размещаются на выбранной платформе под аккаунтом франчайзи или в рамках общего бренда. Отправка на склады маркетплейса (или отгрузка со своего склада) часто осуществляется франчайзером.
Роль франчайзи при этом зависит от формата франшизы. В одних моделях партнер выступает в роли инвестора, в других — участвует в управлении, обучается и постепенно берет работу под свой контроль.
Юридический аспект
Екатерина Смирнова, юрист по франчайзингу, руководитель юридического консалтинга IP-lawyer, отмечает, что франшизы магазинов на маркетплейсах могут оформляться по-разному и юридически не являются классическим франчайзингом. В такой схеме франчайзи не предоставляют право ведения бизнеса под единым товарным знаком франчайзера.
Екатерина Смирнова, руководитель юридического консалтинга IP-lawyer:
«То есть нет единой франчайзинговой сети под одним брендом правообладателя, а создаются самостоятельные кастомизированные онлайн-магазины на маркетплейсах для каждого «клиента». В данном случае партнеру продается услуга по запуску и сопровождению своего бизнеса по продаже товаров на маркетплейсах. Поэтому с юридической точки зрения договор между франчайзером и франчайзи не будет договором коммерческой концессии, так как в нем отсутствует ключевой элемент — передача товарного знака».
Франшизу магазина на маркетплейсе также могут расценивать, как дробление бизнеса, если франчайзер и франчайзи работают как единое целое — с формальным разделением, фиктивным документооборотом и перераспределением денег между взаимозависимыми лицами без реальных услуг. Ранее налоговые органы в первую очередь обращали внимание на наличие нескольких юридических лиц с идентичным видом деятельности, но сейчас ФНС акцентирует внимание прежде всего на экономической сути совершаемых операций.
«На практике встречаются случаи, связанные с продажей товаров через маркетплейсы и цепочки поставщиков, когда налоговый орган квалифицировал подобные схемы как дробление бизнеса с целью незаконной налоговой оптимизации (например, дела №А67-8350/2022, №А40-20124/2024). Соответственно, определенный риск для франшиз есть. Однако в каждой ситуации необходимо индивидуально анализировать структуру бизнеса и его фактические цели», — подчеркивает Екатерина Смирнова.
Преимущества и подводные камни франшиз
По словам Дмитрия Косика, менеджера проектов AI-сервиса Salist для роста продаж товаров на Wildberries, покупка франшизы магазина на маркетплейсе закрывает организационные и операционные вопросы франчайзи. «Франчайзер берет на себя работу с поставщиками, закупки, логистику. Это позволяет новому селлеру сосредоточится на продвижении товара и развитии магазина, что упрощает выход на рынок и ускоряет начало работы», — говорит эксперт.
При этом многое зависит формата, в котором работает франшиза, и какую свободу действий имеет партнер. Часто франчайзи в такой модели не может самостоятельно управлять ассортиментом, устанавливать цены или выбирать стратегии продвижения, что снижает гибкость и затрудняет быструю адаптацию к изменяющимся рыночным условиям.
«На этапе заключения договора партнер должен ясно понимать, что он вверяет франчайзеру налаживание бизнеса и его сопровождение по определенной матрице и проверенным стандартам. Важно заранее предусмотреть в договоре возможность досрочного выхода из отношений по инициативе франчайзи, если в будущем он решит продолжать бизнес самостоятельно и откажется от услуг франчайзера», — посоветовала Екатерина Смирнова.
Также следует учитывать, что любые сбои на стороне франчайзера — например, проблемы с логистикой или конфликты с маркетплейсом — напрямую отражаются на работе франчайзи, поскольку он в значительной степени зависит от управляющей стороны. «Другой важный нюанс заключается в том, что на одной площадке могут работать сразу несколько партнеров одного франчайзера в одном товарном сегменте, что создает внутреннюю конкуренцию. Ее нужно грамотно регулировать и фиксировать в условиях договора», — добавляет эксперт.
Еще одно преимущество франшиз магазинов на маркетплейсе заключается в низком пороге входа — он может начинаться от 100–150 тыс. руб. При этом уровень дохода зависит от конкретного товара, но в среднем вполне реально зарабатывать от 50 до 150 тыс. руб. в месяц.
«Если, например, цель — заработать 100 тыс. руб. чистыми, то закладывать на товар нужно минимум 500 тыс. руб., а лучше гораздо больше. Сейчас ситуация на маркетплейсах меняется очень быстро, поэтому просто купить товары недостаточно — нужно понимать, как правильно организовать процесс, и анализировать свою работу», — рассказал Рустам Гатауллин, основатель франшизы Market Rocket, которая помогает продавцам запускать бизнес на маркетплейсах.
Его слова подтверждает Юрий Богомолов и отмечает, что главный подводный камень франшиз магазинов на маркетплейсах — прибыль и ее реинвестирование. Сначала можно инвестировать и 100 тыс. руб., но высокой прибыли от этих вложений ожидать не стоит.
Юрий Богомолов, основатель каталога франшиз Businessmens.ru:
«В этом бизнесе корреляция между вложенными средствами и «выхлопом» особенно заметна, но не все начинающие предприниматели это понимают. Вторая сложность заключается в стремлении сразу забирать всю прибыль себе. При таком подходе масштабировать бизнес и увеличить доход практически невозможно: франшиза будет работать, но останется на начальном уровне. Наиболее успешно и быстро здесь развиваются те, кто готов регулярно реинвестировать прибыль и расширять закупки».
Что ждет рынок
Рынок франшиз магазинов на маркетплейсах растет, но его темпы заметно снизились: если в начале прошлого года число запросов составляло 82,2%, то в 2025 году их количество снизилось до 20%. Это свидетельствует о постепенном насыщении рынка и росте критического отношения к подобным бизнес-моделям. Тем не менее спрос на подобные франшизы сохранится, говорит Юрий Богомолов. «К тому же сами маркетплейсы продолжают развитие и даже становятся реальной проблемой для сетевых ретейлеров, из-за чего назревает жесткая потребность в переосмыслении экономической модели», — добавляет эксперт.
Маркетплейсы — это динамичная среда, где изменения происходят буквально еженедельно. В таких условиях успех зависит от скорости принятия решений, гибкости и адаптивности. Любые задержки или жесткая модель управления, характерная для многих франшиз, могут привести к финансовым потерям, считает Александра Емелина.
«Франшизы интернет-магазинов, особенно в сегменте маркетплейсов, остаются спорным инструментом. На практике я не встречала селлеров, которые бы добились устойчивых или масштабируемых результатов, работая по франшизе. Большинство проектов в этой нише выглядят как попытка перенести риски и ответственность с предпринимателя на условного «опытного партнера» без гарантии, что тот действительно компетентен», — добавила Александра Емелина.
Если говорить о долгосрочной эффективности, то бизнес на маркетплейсах требует глубокой личной вовлеченности. Именно предприниматель, а не франчайзер должен нести полную ответственность за результат. Поэтому при покупке франшизы в этой категории следует объективно оценивать риски, финансовую модель франшизы и свои ресурсы — как временные, так и управленческие.
Подписывайтесь на наши социальные сети
В нашем телеграм-канале РБК Франшизы вы найдете анонсы статей, новости и уникальные материалы, которые не будут публиковаться на сайте.
А в группе VK — еще больше новостей, а также практическая и полезная информация для тех, кто хочет начать или масштабировать свой бизнес при помощи франчайзинга.
